네이버는 정말 브랜드검색 낙전수입 챙길까

“광고 특성 고려한 광고주 친화적 과금법”

검색포털들이 브랜드검색 광고를 통해 낙전 수입(정액 상품에서 구매자가 제공량을 다 쓰지 않아 떨어지는 부가수입)을 챙긴다는 한 야당 의원 주장에 반박이 제기돼 주목된다.

네이버는 브랜드검색 광고 과금 정책이 광고주 입장에서 보면 친화적일 뿐 아니라, 이 같은 방식이 사용한 만큼 돈을 내는 종량제와 비교했을 때 효율적이라는 설명이다.

또 해당 의원이 브랜드검색 광고로 마치 소상공인들이 부당한 처우를 받는 것처럼 주장했으나, 브랜드검색 광고는 대부분 대기업들이 사용한다는 입장이다.

■ “브랜드검색 과금 방식, 광고주 친화적”

나이키 브랜드 검색. 브랜드 검색은 대부분 대기업이 이용한다.

지난 28일 자유한국당 김성태 비례대표 의원은 네이버가 광고주에게 디스플레이 광고비를 현금으로만 선불 입금하도록 하고, 조회수 구간별 과금 정책을 운영해 낙전수입을 올린다고 주장했다.

이에 네이버는 “브랜드검색의 과금 방식은 광고 특성을 고려해 광고주 친화적으로 만든 방식”이라며 “실제 광고주 반응도 높은 상품”이라고 반박했다.

또 김성태 의원의 주장과는 다르게 브랜드검색의 광고주는 삼성전자, SK텔레콤, 나이키 등 국내외 대형 기업이며, 소상공인이 주로 이용하는 상품은 아니라고 설명했다.

브랜드검색는 광고주가 자신의 브랜드를 노출시킬 검색어를 사전에 지정해 네이버와 계약하면, 계약 기간 동안 사용자가 해당 검색어를 검색했을 때 광고주의 디스플레이 광고를 보여주는 상품이다.

네이버는 "브랜드검색은 광고주의 운영 편의성과 비용 효율성을 높이기 위해 조회수를 구간별로 나눠 최저 조회수를 기준으로 해당 구간의 단가를 적용하고 있다"면서 "네이버는 브랜드검색으로 낙전수입을 전혀 얻지 않고 있으며 오히려 조회수에 비해 광고비를 더 적게 받고 있는 상황"이라는 입장이다.

예를 들어 광고의 조회수 구간이 11만401번부터 13만5천번까지라면, 해당 구간 사이에서는 11만401번 조회된 경우의 광고 단가를 적용한다. 해당 광고비에는 대행사가 받는 배너광고 제작비와 대행수수료도 포함돼 있다.

네이버에 따르면 포털사들이 브랜드검색의 과금 단가를 조회수 구간별로 나누는 이유는 검색광고와 디스플레이광고의 요소를 모두 갖고 있는 브랜드검색 광고의 특성 때문이다.

일반 디스플레이 광고가 특정한 지면에 하나의 광고를 노출하는 것과 달리, 브랜드검색은 광고주가 최대 30개까지 검색어를 선택하고 해당 검색어가 검색된 결과에 광고를 노출한다. 조회수 구간은 사용하는 검색어들이 지난 30일 동안 얼마나 노출됐는지를 합해 구분한다.

그런데 개별 단어가 검색되는 횟수는 기업의 관련 이벤트, 시기적 요인, 경쟁 상황 등에 따라 크게 변화한다. 이 때문에 광고주가 사용하려는 검색어들이 지난 30일에 비해 향후 한 달 간 얼마나 많이, 혹은 적게 검색될지 예측하기 어려운 측면이 있다.

■“조회수 구간 세분화할수록 광고성과 예측 어려워”

네이버는 이런 구조 탓에 조회수 구간을 세분화할수록 광고주가 광고성과를 예측하기 어려워질 수 있다는 설명이다.

예를 들어 광고주가 본인의 광고가 향후 한 달 간 10만 번 노출될 것을 예상하고 광고를 집행했으나, 실제로는 9만5천 번만 노출될 수도 있는 것이다.

만약 광고 단가를 정하는 조회수 구간이 1천 번을 단위로 나뉘어져 있다면, 해당 광고주는 실제 조회수보다 다섯 구간이나 높은 광고 단가를 지불하게 된다.

반면 조회수 구간이 9만5천에서 10만으로 돼 있고 그 단가는 9만5천을 기준으로 낮게 책정됐다면, 광고주는 보다 낮은 금액으로 광고를 집행할 수 있다는 계산이 된다.

또 수많은 검색어의 조회수를 정확히 예상하기 힘든 특성 때문에 조회수 당 비용을 산정하는 종량제 방식을 적용하기도 어려운 측면이 있다.

광고주들은 한정된 예산으로 특정 기간 동안 광고가 안정적으로 노출되기를 희망하는데, 종량제 방식을 적용할 경우 광고주의 예상보다 조회가 많이 발생할 경우 문제가 생긴다.

너무 이른 시간에 예산을 다 소진해 광고 전략에 차질이 생기거나 매번 예산을 다시 책정해야 하는 불편함이 생기기 때문이다.

네이버는 "적절한 폭으로 조회수 구간을 나누고 최저 조회수를 기준으로 단가를 하는 방식을 적용함으로써 광고주가 원하는 예산으로 원하는 기간 동안 안정적으로 광고를 노출시킬 가능성이 높다"고 설명했다.

또 "광고주가 사용할 검색어를 최대 30개까지 자율적으로 정할 수 있도록 함으로써, 사용할 검색어 수를 늘리거나 줄이는 방식을 통해 원하는 단가의 조회수 구간을 맞출 수 있도록 했다"면서 "광고주들은 해당 조회 구간에서 최대한 많은 조회수를 얻을 수 있을 정도의 검색어를 사용하는 방식으로 브랜드검색을 합리적이고 효율적으로 이용하고 있다"고 덧붙였다.

한편 광고비를 선불, 현금으로만 결제할 수 있도록 했다는 비판에 대해서는 홈페이지 안내가 잘못 기재돼 혼란을 일으킨 단순 실수라는 것이 네이버 측 입장이다.

네이버는 "관련 홈페이지 상에 내용이 잘못 기재돼 있어 혼란이 있었을 것으로 생각한다"면서, "브랜드검색을 비롯한 디스플레이 광고는 선불이나 후불, 카드나 현금 등 다양한 방식으로 지급 가능하고, 실제 대다수의 광고주는 이미 대행사나 렙사를 이용해 후불로 광고를 이용하고 있다"고 수정 계획을 밝혔다.