케이블, 10대 광고주 지상파 광고 급속 잠식

온라인 비중은 점차 줄어…작년 1.6%에 불과

케이블 업체들이 국내 10대 광고주의 지상파 방송 광고를 급속히 잠식하고 있는 것으로 나타났다.

시청 환경 변화와 시청률의 변동에 따른 것으로 풀이된다.

또 10대 광고주의 경우 온라인 광고 비중을 크게 줄인 것으로 나타났다.

■지상파·온라인 줄이고 케이블·종편 늘려

정보 분석회사인 닐슨코리아의 최근 자료 '국내 10대 광고주의 2016년 매체별 광고 집행 비율'에 따르면 지난해 지상파 방송의 10대 광고주 광고 점유율은 46.2%였다. 이는 2015년 49%에 비해 2.8% 포인트 줄어든 것이다.

반면 케이블의 경우 2015년 17.4%에서 22.6%로 점유율이 5.2% 포인트 늘어났다.

지상파 점유율 축소폭보다 케이블 점유율 증가폭이 더 큰 것은 신문·잡지와 온라인의 점유율 또한 줄어들었기 때문이다.

특히 온라인 점유율 낙폭이 크다.

온라인의 경우 2014년 점유율이 9.1%였으나 2015년 2.5%로 줄더니 2016년에는 1.6%에 불과했다.

종편 비중은 2014년 4.5%에서 2015년 3.9%로 줄었다가 지난해 다시 4.4%로 늘어났다.

광고 업계 한 전문가는 "광고 집행 규모가 큰 10대 광고주의 경우 온라인보다는 지상파·케이블(종편 포함)·신문 등 3대 매체에 주력하는 경향이 여전하다"면서도 "신문과 지상파 비중을 줄이고 시청률이 높아지고 있는 케이블 쪽을 늘리는 추세"라고 분석했다.

tVN 드라마 '도깨비'(사진=도깨비 홈페이지 캡처)

■케이블·종편 시청률↑…광고 단가 상승으로 이어져

이같은 추세는 시청률의 변화를 반영한 것으로 풀이된다.

지난 1월 종영한 tvN 드라마 ‘도깨비’의 마지막회 시청률은 20.5%를 기록(닐슨코리아 기준)했다. ‘응답하라 1988’의 19.6% 기록을 갱신하며, 불가능할 것 같았던 시청률 20% 고지를 넘어선 것이다.

같은 날 동시간대 프로그램인 KBS2 ‘월계수 양복점 신사들’의 시청률이 27.6%, SBS ‘우리 갑순이’가 15.8%, MBC ‘불어라 미풍아’가 14.0%인 점을 감안하면 지상파 프로그램과 비교해도 손색없는 성적이다.

최순실 태블릿 PC 사건 보도를 계기로 종편 역사상 처음으로 8%대 시청률에 입성한 JTBC ‘뉴스룸’은 이미 동시간대 지상파 뉴스 프로그램을 대체하고 있다. 지난해 가을 뉴스룸의 평균 시청률은 9% 수준인 반면 SBS ‘8시 뉴스’는 5%대, MBC ‘뉴스데스크’는 3%대의 시청률을 기록했다.

시청률 상승은 자연스레 광고단가 상승으로 이어졌다. CJ E&M에 따르면 도깨비 전후 광고단가(15초 기준)는 1천380만원으로, 2014년 주말 프라임 타임대 대비 약 300% 성장했다. 같은 기간 지상파 3사의 광고단가는 약 5% 내외의 성장세만을 보였다.

광고업계 관계자는 "도깨비와 뉴스룸 같은 프로그램의 성장이 케이블과 종편 광고단가의 지속적인 상승을 견인하고 있는 것으로 보인다"며 "실제로 광고주들의 관심이 케이블방송 중심으로 많이 이동하고 있다"고 밝혔다.

한편 제일기획 광고 연감에 따르면 국내 광고시장에서 30대 광고주가 집행한 광고비 비중은 점차 감소하고 있는 것으로 나타났다. 2013년 19.8%에서 19.6%(2014년), 16.7%(2015년), 16.3%(2016년)로 꾸준히 하락했다.