KISDI "인터넷 시장 획정, 사전 규제 어려워“

통신과 달리 경쟁 치열…“검색 광고 인지도 높아”

점유율이 월등히 높은 검색 포털 사이트들에 대한 규제의 필요성이 일각에서 제기되지만, 불공정 행위 가능성이 적고 시장 획정의 어려움 탓 등으로 사전 규제가 어렵다는 보고서가 나와 주목된다.

■인터넷 시장, 경쟁 치열…이슈 발생 전 사전규제 어려워

정보통신정책연구원(KISDI)가 지난 14일 발간한 ‘2016년 통신시장 경쟁상활 평가 보고서’에 따르면 인터넷 포털을 포함한 부가통신시장은 이동통신 시장과 달리 경쟁적 시장으로 평가됐다. 업체 간, 서비스 간 경쟁이 치열해 상대적으로 인터넷 시장이 건강하다는 뜻이다.

KISDI 설문조사 결과 검색 부문 유선 주사용 서비스 조사에서 네이버가 72.4%를 차지해 1위를 기록했다. 이어 다음(15.8%), 구글(11.1%), 네이트(0.7%), 줌(0.1%)를 기록했다. 무선에서도 네이버는 72.3%로 조사돼 다음(15.0%), 구글(12.0%)을 크게 앞질렀다. 네이버 검색 사용률이 압도적이란 뜻이다.

주사용 검색 서비스 채택 사유 1위는 ‘습관적인 사용’이 가장 많았고, ‘높은 인지도’, ‘검색결과의 정확도’가 뒤를 이었다. 품질보다는 인지도와 습관이 검색 포털 서비스를 선택하는 데 큰 영향을 끼쳤다.

네이버의 점유율이 높았음에도 KISDI는 온라인 서비스의 경우 가입에 따른 비용이 존재하지 않고, 여러 개 플랫폼을 동시에 이용하는 멀티 호밍(Multi Homing) 행태가 일반적인 만큼 통신서비스와 같이 가입자 점유율 구조를 통해 경쟁 구조를 파악함으로써 유의미한 분석 결과를 도출하기 어렵다고 분석했다.

또 부가통신서비스 및 인터넷 포털의 사업영역과 수익모델이 매우 다양해 동태적인 양상을 띠고 있어 시장 획정과 규제 적용의 경우 구체적인 이슈가 발생하기 전 사전적으로 행해지기 어렵다고 결론지었다.

■포털 검색→자사/계열 콘텐츠 이동 유인 "글쎄"

주요 포털 사이트 월 평균 방문자 추이(모바일)

아울러 KISDI는 검색 서비스 영향력이 타 서비스 이용에 미치는 영향력을 파악하기 위해 설문조사와 분석을 수행했지만 특별한 불공정 행위 가능성을 발견하지 못했다.

'검색 서비스와 주요 부가통신 서비스의 이용 간 상관관계' 분석 결과, 검색 서비스 이용과 자사의 개별 콘텐츠 이용 간의 상관관계가 약해 포털의 검색 서비스가 자사/계열 콘텐츠 이동을 유인한다고 보기 어려운 것으로 나타나서다.

세부적으로 보면 음악 서비스는 유선 서비스의 경우 네이버 뮤직 이용 비중이, 무선 서비스의 경우 멜론의 비중이 높은 것으로 나타났다. 경쟁구조적인 측면에서 1위 사업자에 대한 집중 현상이 높지 않았다.

동영상의 경우 유튜브가 유무선에서 각각 44%와 51.8%로 가장 높은 이용 점유율을 보였다.

전자상거래는 11번가가 유무선에서 각각 21.9%와 24.6%로 가장 높은 점유율을 보였다. 서비스 유입 경로를 조사한 결과, 포털에서 상품 정보를 검색 후, 자사/계열 쇼핑몰에서 구매하는 경우와 외부 쇼핑몰로 이동하는 경우에 큰 차이가 없었다. 이에 가격 정보검색 결과가 자사/계열 콘텐츠 이용을 유도한다고 보기 어렵다고 분석했다.

그럼에도 KISDI는 “인터넷 포털의 검색엔진을 중심으로 포털과 관련돼 있는 주요 부가통신 서비스에 대한 전반적인 분석, 주요 서비스 및 지표 식별, 이를 이용한 구체적이며 체계적인 모니터링 및 분석 필요하다”는 의견을 냈다.

■광고-정보 구분…네이버 ‘75.4%’, 다음 ‘63.1%’(이하 유선)

검색 광고에 대한 이용자 인식도 조사도 주목할 만하다. 검색서비스에서 맛집 검색 시 검색 결과 중 광고에 대한 인지도 조사 결과 네이버, 다음의 경우 50% 이상이 검색 결과 내 광고에 대해 인지하고 있는 것으로 나타났다.

광고 인지도 조사 결과에서는 유선 기준으로 네이버는 75.4%, 다음은 63.1%, 구글은 44.0%가 검색 결과 내 광고에 대해 인지했다.

반면 구글의 경우 상대적으로 광고에 대한 낮은 인지도(유선 44.0%, 무선 45.0%)를 보였다.

일반적으로 네이버와 다음이 구글에 비해 사용자들한테 광고인지 정보인지에 대한 혼란을 줄 것으로 예상했으나, 정반대의 결과가 나온 것이다. 그렇지만 2015년 설문결과와 비교하면 전체적으로 광고 인지 정도가 떨어진 것으로 조사됐다. 사용자들이 보기에 검색 결과 내용이 광고인지 정보인지 구분하기가 더 어려워졌다는 뜻이다.

■광고 방해된다…네이버 ‘55.9%’, 다음 ‘54.6%’(이하 유선)

포털 사이트 광고 방해 인식 비율은 네이버의 경우 유무선 각각 55.9%, 46.0%의 응답자가 방해된다고 답했다. 다음은 54.6%, 47.7%가 방해된다는 반응을 보였다.

구글은 광고와 정보의 구분이 네이버나 다음에 비해 어렵다는 의견이 많았지만, 광고 방해 인식 비율은 유선 39.3%, 무선 38.9%로 낮게 나왔다.

KISDI는 “검색 광고의 경우 높은 인지도와 별개로 불편 정도도 다소 높은 것으로 나타나 향후 검색 광고에 대한 이용자 불편에 대한 지속적인 모니터링이 필요하다”고 말했다.

한편 KISDI는 포털 이외에 검색 서비스 이용행태 설문 결과, 무선 인터넷 환경에서 전체 검색 사용 중 메신저 기반의 검색 서비스 이용 비중이 28.9% 나타나, 만족도는 상대적으로 낮지만 다른 채널을 통한 검색 서비스가 생겨나는 중이라고 밝혔다.