시대가 변했네…CJ E&M 광고매출, 지상파 추월

사상 처음으로 KBS와 SBS 앞질러

4월까지 주요 방송사 누적 광고매출을 추산한 결과 MBC, CJ E&M, KBS, SBS 순으로 나타났다.

지난해부터 일부 CJ E&M 인기 프로그램의 광고단가가 지상파와 비슷한 수준으로 상승하더니, 누적 광고 매출까지 지상파 2개사를 앞선 것이다. 전체 방송광고 시장이 침체돼 있는 상황에서 주도권마저 CJ E&M에 완전히 빼앗길 위기에 놓인 지상파 3사의 위기감은 한층 고조된 분위기다.

■누적 광고 매출 2위까지 오른 CJ E&M

7일 방송업계와 한국방송광고진흥공사 따르면 올 1월부터 4월까지 주요 방송사 광고 누적 매출액을 추산한 결과 MBC가 1579억원을 기록해 가장 많았고, CJ E&M이 1345억원으로 뒤를 바짝 추격하고 있는 것으로 나타났다. KBS와 SBS(수도권 외 지역민방 미포함)는 각각 약 1237억, 약 1150억원의 누적 광고 매출을 기록한 것으로 추산된다.

누적 광고 매출로 CJ E&M이 KBS와 SBS를 따돌리고 2위에 오른 것은 주목할 만 하다. 지난해 말 기준 광고매출 추산에서 CJ E&M은 지상파 3사에 이어 4위에 이름을 올렸다. MBC 7064억, KBS2 5025억, SBS 4769억 원으로 추산되고, CJ E&M은 4671을 기록했다.

(*SBS는 수도권 외 지역민방 광고 매출 미포함)

업계에선 CJ E&M이 꾸준히 콘텐츠 경쟁력을 키운 결과라고 평가하고 있다. 실제 방송통신위원회가 최근 발표한 '2015년 텔레비전 방송채널 시청점유율 조사결과’에 따르면 CJ E&M 계열 PP 시청점유율은 2011년 8.342%에서 2015년 9.335%로 상승했다. 특히 tvN 시청점유율은 2014년 1.859%에서 2015년 3.660%으로 크게 상승 했다.

올 1월부터 4월에는 tvN 드라마 응답하라1988(이하 응팔), 시그널, 치즈인더트랩이 잇따라 히트했고, 꽃보다청춘, 신서유기 등 예능도 좋은 반응을 얻었다. 또 엠넷의 프로듀스101도 화제 몰이에 성공하며 이 기간 광고매출 상승을 견인한 것으로 풀이된다. CJ E&M은 tvN, 엠넷, OCN, 온스타일 등을 포함해 총 14개 방송채널사용사업(PP) 채널에서 광고 매출을 거두고 있다.

업계는 CJ E&M의 올해 광고 매출 성장이 계속될 것으로 내다보고 있다. 지난해 CJ E&M의 방송 광고 매출은 전년 대비 12.7% 증가하기도 했다.

교보증권 정유석 애널리스트는 최근 보고서를 통해 올해 CJ E&M의 광고 매출 상승이 계속될 것이라고 예상하면서 "전체 광고 수익 중 60%를 차지하는 tvN 광고 단가를 살펴보면 아직 수, 목, 일요일은 지상파 단가의 절반 수준에도 못 미치기 때문에 CJ E&M 광고 수익 성장 가능성은 열려있다”고 그 이유를 설명했다.

사진=CJ E&M

■위기의 지상파, 중간광고 허용 주장…만만치 않은 반대 여론

반면 지상파 방송 3사의 광고 매출은 지속적인 감소 추세에 있다. 한국방송광고공사와 미디어크리에이트 자료에 따르면 올해 1~2월 지상파 방송3사의 광고매출(TV, 라디오 합계)은 지난해 같은 기간과 비교했을 때 약 24% 하락했다.

지상파 3사는 이에따라 지상파의 중간광고를 허용해야 한다고 주장하고 있다. 후발 주자인 케이블채널들이 이미 지상파를 위협할 만큼 성장했는데, 지상파에만 차별적인 규제를 적용해 콘텐츠 제작에 필요한 재원 마련에 어려움을 겪고 있다는 논리다.

한국방송협회 관계자는 “태양의 후예 제작비는 120억원(16부작), 응팔 제작비는 60억원(20부작)이지만 광고단가는 중간광고를 허용한 응팔이 2250~2500만원으로 태후 광고 단가 1320만원을 훌쩍 뛰어 넘었다”며 지상파 중간광고 필요성을 강조했다.

하지만 다수의 지상파 계열PP 채널을 보유하고 있는 지상파 방송이 중간광고를 하지 못하고 있다는 주장은 '어불성설'이라며 반대하는 목소리도 만만치 않다.

한 PP 업계 관계자는 "지상파 방송 광고 매출은 줄어들고 있지만 지상파 계열 PP 광고 매출을 상승하고 있다”며 “계열 PP를 통해 이미 중간광고 혜택을 보고 있는 데 지상파 매출이 줄어 들어 재원 확보에 어려움이 있다는 주장은 눈속임일 뿐”이라고 말했다.

방송광고규제 주무부처인 방송통신위원회도 지상파 중간광고 허용에 부정적인 입장을 견지하고 있다.

지난 4월 최성준 방통위원장은 취임 2주년 기자간담회에서 “지상파 중간광고는 워낙 파급력이 크고 광고 총량제를 비롯해 일부 제도를 개선한 바 있기 때문에 올해는 총량제의 효과를 살펴볼 계획”이라며 중간광고 허용 계획이 없다는 뜻을 분명히 했다.

최 위원장은 이날 또 “다양한 매체가 있기 때문에 어느 한 매체에만 집중적으로 지원하는 정책을 펼수 없다”고도 말했다.