B2B 마케팅, 소비자를 찾아라

최근 일반소비자를 대상으로 사업을 벌여온 국내 대기업도 기업고객(B2B) 사업으로 이동하는 추세다. 동시에 B2B 시장은 고객의 소비자화를 겪고 있다.

이에 따라 B2B사업의 양상도 변하고 있다. B2B고객이 전보다 더 똑똑해지고, 스스로 정보를 찾아 판단하고 있기 때문이다. B2B 사업도 영업에 앞서 소비자를 발굴하는 마케팅 역량을 갖춰야 하는 시점이다.

B2B 마케팅은 영업 단계에 앞서 구매의향 강한 소비자를 찾는 역할을 한다. 고객은 영업사원을 만나기 전 이미 디지털 정보를 입수해 비교한 뒤 후보군을 정해놓는다. 영업사원이 고객을 만나 실구매로 완결되기까지 오랜 시간을 필요로 하지 않는다.

반면, 고객이 정보를 취합하고 영업사원과 만나기까지 걸리는 기간은 더 길어졌다. 영업중심의 회사라면 B2B 시장에서 고객을 만날 기회를 다수 상실할 수 있다.

B2B 마케팅의 역할은 전과 다름없이 ‘리드 발굴’이다. 고가의 상품을 구매하려는 잠재소비자를 고민 시작 시점부터 빨리 찾아내 영업조직에 넘겨주는 게 주된 역할이다. 고객의 고민 시간 증가만큼 마케팅 비중은 더 커지고, ‘리드 관리’가 중요해진다.

배상근 한국오라클 상무는 “B2B 마케팅이란 프로세스 차원으로 볼 때 소비자가 무얼 사기 위해 결심한 순간부터 구매행위 이뤄지기까지 긴 기간을 갖눈 제품, 산업군의 마케팅”이라며 “자동차를 예로 들면, 소비자는 수개월 동안 영업사원에 연락하지 않지만, 검색하고, 리뷰도 찾아보면서 지속적인 관심을 갖는데, 이런 소비자를 발굴하는 것”이라고 설명했다.

그는 “가장 중요한 건 리드 매니지먼트”라며 “세일즈 첫단계로 들어갈 때까지 기간동안 정말 구매할 소비자인지 점수를 매겨(scoring) 세일즈에게 넘겨주는 것”이라고 덧붙였다.

전과 가장 달라진 점은 영업에게 포착되지 않은 소비자를 마케터가 먼저 찾을 수 있다는 것이다. 소비자가 정보를 취합하는 모든 디지털 활동을 종합하면 소비자의 아이덴티티와 성향, 구매의향 등을 미리 알 수 있다.

마케터는 제품 정보를 곳곳에 뿌려놓는다. 누군지 모를 소비자가 뿌려진 정보 중 하나에 접근하게 되면 추적을 시작한다. 메일을 보내거나 캠페인에 참여하거나, 세미나에 참석하거나 등의 과정에서 고객의 디지털 프로필을 획득하는 것이다.

오라클 B2B 마케팅 제품인 엘로쿠아의 경우 소비자의 디지털 활동을 쿠키 기반으로 쌓아둔다. 소비자가 자신의 정체를 드러낼 의사를 발하는 순간 쿠키에 쌓였던 정보가 매치되며 과거의 활동이력을 모두 파악할 수 있게 된다.

소비자의 정체를 알았다면 구매의향을 얼마나 가졌는지, 제품을 실제로 살 여력이 있는지 등으로 점수를 매긴다. 구매의향과 구매력 등이 모두 높을 경우 영업조직에 넘겨준다. 점수를 매기는 정확도가 높으면, 영업의 승산도 높아진다.

B2B 고객이 영업사원과 만나는 시간이 줄어들고 있다.

배 상무는 “점수높은 소비자를 핫리드로 분류하는 것도 중요한데, 더불어 중간 점수층과 하위 점수층을 잘 골라내는 것도 중요하다”며 “중간 점수층은 캠페인 설계를 통해 최대한 핫리드로 끌어올리고, 하위 점수층은 빠르게 선별해 자원투입을 줄여야 한다”고 설명했다.

B2B 디지털 마케팅 솔루션은 전체 리드 발굴, 영업에 넘긴 수, 그에 따른 매출 등을 바로 확인할 수 있다. 이에 따라 마케터의 회사 기여도가 극명하게 드러난다.

배 상무는 “오라클 마케팅 클라우드는 프로세스에 따라 B2B와 B2C를 나눠 제공한다”며 “엘로쿠아는 단순한 메뉴와 쉬운 프로세스 구현 등 때문에 마케터와 운영자에게 인기”라고 말했다.

오라클 엘로쿠아 고객사는 전세계적으로 1천200여개다. 소프트웨어, 하이테크 제조, 금융 등 다양한 산업군에 걸쳐 있다. 델, HP, 레노버 등 IT제조업체, 닛산과 토요토 같은 자동차제조업체, 아메리칸익스프레스와 웰스파고 같은 금융사가 대표적이다.