네이버 vs 다음, TV서 장외 홍보전…왜?

다음커뮤니케이션은 이달 초부터 ‘모으다, 잇다, 흔들다’라는 슬로건 아래 공중파 TV 광고를 시작했다. ‘점’을 활용한 작품으로 색다른 표현 감각을 선보여온 이한나 화가가 제작에 참여, 작은 점들이 이어져 새로운 세상을 창조해나가는 과정을 시각적으로 아름답게 풀어냈다.

다음 관계자는 “모바일 기기의 개념을 뛰어 넘어 장소와 시간의 벽이 사라진 모바일 세상을 묘사하고, 그 속에서 사람과 사람을 잇는 새로운 문화 트렌드를 창조해나가겠다는 의지가 담겼다”고 설명했다.

다음이 TV 광고에 나선 것은 재작년 4월 ‘소녀시대’를 광고 모델로 기용한 마이피플 광고 이후 2년여만이다.

NHN도 작년 말부터 최근까지 ‘네이버 앱피소드’ 광고를 진행했다. 모바일 네이버앱의 다양한 기능을 만화 에피소드로 표현한 이 시리즈 광고 캠페인은 네이버 스타 웹툰 작가들을 내세운 사실만으로도 화제를 모았다.

네이버와 다음이 자사 서비스 기반인 온라인이 아니라 TV에서 값비싼 광고 금액을 지불하면서까지 장외 홍보전을 벌이는 이유는 모바일 브랜드 경쟁력을 부각시킬 필요가 있다고 판단했기 때문이다. 국내 포털 업계 1, 2위인 이들 기업은 최근 2년여간 급변하는 모바일 시장 환경에서 능동적으로 대처하지 못하면서 크게 위축돼 왔다.이 때문에 광고에선 자사 모바일 서비스 이념과 비전을 설명하는데 초점을 맞추고 있다. 과거 “야후에서 못 찾으면 엠파스(엠파스 열린검색)”, “카카오는 말을 못해(마이피플 mVoIP)”, “상상도 못 했지? 새 카페가 생길 줄(네이버 카페)” 등 경쟁사를 직접 겨냥하던 한 줄 광고 카피가 유행하던 때와는 다른 양상이다.

업계 관계자는 “국내 포털 시장의 양강 구도를 이루고 있는 네이버와 다음이 빠르게 변하는 모바일 시대를 맞아 다양한 플레이어들이 난립하던 인터넷 검색 서비스 초창기 때처럼 자사 고유의 서비스 실현 가치를 강조하는 TV 광고를 진행하게 된 것”이라고 말했다.

NHN은 추후에도 웹툰 작가들과의 시너지를 꾀하는 다양한 프로젝트를 진행할 예정이다. 다음 역시 예술, 문화계와의 협업과 사용자 참여를 바탕으로 한 이벤트를 준비 중이다. 또 TV 광고에 이어 모바일, PC, 디지털뷰, SNS 등 온오프라인을 넘나드는 방식의 ‘모으다, 잇다, 흔들다’ 캠페인을 전개할 방침이다.