검색에서 실제 행동으로…네이버 AI탭 이용자 절반 이상 ‘구매·예약’

생성 답변 확인 후 탐색 지속…연령별 활용 방식 차이 ‘관측’

네이버 인공지능(AI) 검색 서비스 ‘AI탭’이 정보 탐색을 넘어 상품 구매와 장소 방문, 예약 등 실제 소비자 행동으로 이어지고 있는 것으로 나타났다. AI탭 이용자 절반 이상이 검색 결과를 바탕으로 구매·예약·방문 등의 행동을 했다고 응답하면서, 네이버가 AI 검색과 쇼핑·지도 등 기존 서비스를 연결해 이용자 행동을 이끌어내고 있다는 분석이다.

9일 네이버 AI탭 서비스브리프에 따르면 올해 7월부터 8월까지 네이버 AI탭에서 이뤄진 질의 중 23.7%는 장소·상품처럼 예약·구매·방문으로 이어질 수 있는 ‘행동 전환형’으로 나타났다. 맛집이나 가볼 만한 장소를 묻는 로컬 질의(14.4%), 상품을 찾고 비교하는 쇼핑 질의(9.3%)도 행동 전환형에 해당한다.

AI탭에서 남긴 질의를 토대로 생성된 답변을 확인한 이용자들이 탐색을 지속하는 움직임이 관측됐다. 출처로 제시된 블로그·카페·지식iN 원문과 후기를 열어 보면서 정보를 확인하거나 네이버 쇼핑·지도, 플레이스로 이동해 상품과 장소를 직접 살펴보는 식이다.

네이버 AI탭 이후 이동하는 서비스 비중. (사진=네이버 블로그)

AI탭은 카페·블로그 등에 쌓인 경험 정보로 답변을 구성하고 네이버 쇼핑, 지도·플레이스와 연결해 구매·예약까지 이어질 수 있도록 설계된 대화형 검색 서비스다. 베타 서비스를 거쳐 올해 6월 26일 정식 서비스를 시작했다.

네이버가 자체 진행한 설문조사 결과 AI탭 이용자의 절반이 넘는 53.5%가 답변을 통해 구매·예약·방문 등 실제 행동으로 이어졌다고 답하기도 했다. 서비스 데이터에서는 쇼핑·로컬 관련 질의를 한 다음 네이버 쇼핑·지도, 플레이스로 이동하는 클릭률이 각각 40%를 넘는 것으로 집계됐다.

AI탭 답변에서 이어진 실제 경험의 유형 비중(중복 응답 가능)은 상품 구매 25.3%, 매장·장소에 직접 방문 18.3%, 식당·카페 예약 17.6%, 숙소 예약 15.9%, 콘텐츠 시청·구독 12.8% 순으로 조사됐다.

네이버 AI탭 이후 이어진 실제 경험의 세부 유형. (사진=네이버 블로그)

연령별로 다른 활용 방식도 관찰된다. 20세 미만은 AI에게 질문을 한 뒤 다시 묻는 멀티턴 방식을, 40세 이상은 출처를 열어 원문을 확인하는 방식을 보다 많이 활용했다. 쇼핑 클릭률은 40대 이상에서 가장 높았다.

네이버 AI탭 서비스브리프를 발간한 김경외 연세대 융합인문과학부 교수는 AI탭의 가장 큰 강점으로 이용자의 정보 탐색을 실제 행동으로 연결할 수 있다는 점을 꼽았다.

김 교수는 "일반적으로 이용자가 어떤 상품을 구매하거나 장소를 방문하기 위해서는 다양한 정보를 종합적으로 고려해야 한다"며 "AI탭은 네이버가 오랜 기간 쌓아온 콘텐츠, 쇼핑·지도 서비스 등을 바탕으로 이용자의 판단에 필요한 정성적인 정보와 실제 행동에 필요한 구체적인 정보를 함께 제공한다. 또 이를 구매나 예약과 같은 행동으로 연결 가능하다"고 설명했다. 

네이버 AI탭. (사진=네이버 블로그)

또한 “앞으로 정확하고 유용한 검색 결과 또는 답변을 제공하는 것만으로는 서비스 차별화가 점차 어려워질 것”이라며 “결국 검색 시장의 경쟁력은 정보를 얼마나 잘 제공하느냐를 넘어 이용자가 그 정보를 실제 의사 결정과 행동으로 옮길 수 있도록 얼마나 효과적으로 지원하느냐에 달려있다”고 봤다.

이어 “이러한 점에서 풍부한 콘텐츠와 다양한 서비스를 유기적으로 연결할 수 있는 AI탭은 중요한 경쟁력을 갖고 있다”며 “향후 단순히 질문에 정확하게 답하는 서비스를 넘어 AI탭이 이용자가 자신의 목적을 보다 쉽고 효율적으로 달성할 수 있도록 돕는 서비스로 발전하기를 기대한다”고 덧붙였다.