OTT와 SNS 등 콘텐츠를 소비하는 경로가 늘어나면서 광고업계가 단순 노출이나 조회를 넘어 이용자가 실제 얼마나 집중했는지를 따지기 시작했다. 넷플릭스는 미디어 이용이 파편화된 환경에서 광고 효과를 높일 새로운 핵심 지표로 주목도를 제시했다.
넷플릭스는 지난 17일 글로벌 광고 기술 기업 더트레이드데스크(TTD)가 개최한 ‘TTD 오픈 포럼: AI 시대 옴니채널’에 참여해 데이터와 광고 기술을 활용한 캠페인 전략을 소개했다고 18밝혔다.
발표를 맡은 박영선 넷플릭스 인더스트리 리드는 “브랜드들이 어느 때보다 치열하게 소비자의 관심을 두고 경쟁하는 시대”라며 광고가 얼마나 많은 사람에게 전달됐는지만 확인하는 기존 방식에서 한발 더 나아가 이용자의 실질적인 몰입 수준을 파악해야 한다고 강조했다.
특히 콘텐츠를 시청할 때 형성된 몰입을 광고까지 연결하는 것이 중요하다고 봤다. 박 리드는 “사람들은 상황과 목적에 따라 다른 플랫폼을 선택하지만, 몰입을 원할 때는 넷플릭스를 선택하는 경향이 나타난다”며 콘텐츠가 이용자 사이에서 화제가 될수록 작품과 결합한 브랜드 역시 시청 경험의 일부가 될 수 있다고 설명했다.
넷플릭스는 이를 위해 이용자의 콘텐츠 소비 데이터를 광고 캠페인 설계에 활용하고 있다. 광고주가 원하는 이용자층이 어떤 장르를 주로 보는지, 콘텐츠에 얼마나 집중하는지, 어느 시간대에 많이 시청하는지 등을 분석해 광고 집행 전략에 반영하는 방식이다.
콘텐츠 몰입 광고로 연결, 일시정지·인터랙티브 광고 확대
광고 형식도 다양화하고 있다. 일반 비디오 광고뿐 아니라 콘텐츠를 멈췄을 때 노출되는 일시정지 광고, 이용자가 직접 반응할 수 있는 인터랙티브 광고 등을 캠페인 목적에 따라 제공한다.
특정 작품과 하나의 브랜드를 집중적으로 연결하는 ‘싱글 타이틀 스폰서십’도 운영한다. 작품에 대한 이용자의 관심을 브랜드로 이어 장기적인 인지도를 높이는 데 초점을 맞춘 넷플릭스의 광고 상품이다.
광고 구매와 운영 과정에서는 프로그래매틱 방식을 확대하고 있다. 광고주향 플랫폼(DSP)을 통해 광고를 거래하면 캠페인 상황에 맞춰 예산과 집행 방식을 실시간으로 조정할 수 있다. 넷플릭스는 TTD를 비롯한 DSP 사업자와 협력을 넓혀 광고주의 캠페인 운영 효율을 높이고 있다.
도달·조회에서 주목으로…광고 성과 측정도 변화
이날 행사에서는 변화하는 미디어 환경에 맞춰 광고 캠페인을 어떻게 설계할지 논의하는 패널 토크도 진행됐다.
박 리드는 광고 시장의 변화에 대해 “과거에는 도달, 조회가 중요했다면 이제 주목이 지표로서 의미를 갖는 시대가 됐다”고 말했다.
이어 “마케터의 새로운 과제는 고도화된 데이터 인프라와 기술 기반 파트너십을 적극 활용해 주목도를 관리하고 전략에 반영하는 것”이라고 강조했다.
콘텐츠와 광고를 접하는 플랫폼이 갈수록 다양해지면서 얼마나 많이 노출했는지를 넘어 이용자가 실제 광고에 얼마나 관심을 보였는지가 광고 성과를 판단하는 새로운 기준으로 부상하고 있다는 설명이다.
