'발견형 소비’가 확산되면서 중소기업의 수출 지원 정책도 해외 플랫폼 입점과 단기 판촉 중심에서 벗어나야 한다는 제언이 나왔다.
상품 정보를 AI가 읽을 수 있도록 구조화하고 현지화한 콘텐츠를 축적해 해외 소비자에게 발견되고 신뢰받는 K브랜드를 육성해야 한다는 주장이다.
검색 상위보다 ‘추천 후보’…기업별 AX 단계 맞춰 지원해야
1일 국회에서 열린 ‘AI 전환 시대, 대한민국 온라인유통산업의 미래와 글로벌 경쟁력’ 토론회에서 최정혜 연세대학교 교수는 소비자가 직접 상품을 검색하고 비교하던 방식에서 AI가 요구 조건을 해석해 상품 후보를 구성하고 구매까지 연결하는 방식으로 쇼핑이 바뀌고 있다고 진단했다.
최 교수는 “AI 시대의 발견 가능성은 기존 검색 노출을 새롭게 표현한 개념이 아니라 AI가 상품의 특성과 거래 조건을 정확하게 파악할 수 있도록 정보를 구조화하는 데이터 품질의 문제”라며 “브랜드 경쟁은 더 이상 소비자의 기억 속에서만 이뤄지는 것이 아니라 AI가 구성하는 의미 체계 안에서 일어나고 있다”고 말했다.
그는 기업마다 필요한 AI 지원도 업종과 준비 수준에 따라 달라야 한다고 봤다. 기업 규모가 아니라 현재 AI 전환 단계와 다음 단계로 넘어가는 데 필요한 요소를 기준으로 정책을 설계해야 한다는 설명이다. 정부에는 상품정보 표준과 AI 데이터 작성 지침을 마련하고 관련 정보를 외부 플랫폼과 연계할 수 있도록 지원할 것을 주문했다.
주윤황 장안대학교 교수는 정부의 수출 지원을 단기적인 판로 제공에서 장기적인 브랜드 육성 중심으로 전환해야 한다고 주장했다. 현재 여러 부처가 중소기업의 해외 입점과 판매를 지원하고 있지만 상당수 사업이 단기·일회성으로 끝나 브랜드 인지도와 경쟁력을 축적하기 어렵다는 진단이다.
주 교수는 “브랜드의 인지도와 파워를 쌓으려면 적어도 3~4년 이상의 시간이 걸린다”며 일관되고 지속적인 지원이 필요하다고 강조했다. 현재 14개 부처에서 200여개 수출 지원사업이 운영되면서 유사 사업이 반복·중복되고 있다는 점도 문제로 꼽았다.
유통 환경이 검색에서 소셜미디어 영상과 라이브 방송 등 피드를 통한 발견 중심으로 바뀐 만큼 수출 지원 방식도 달라져야 한다는 설명이다. 상품을 해외 플랫폼에 밀어 넣는 ‘푸시형 지원’ 대신 브랜드 경쟁력을 높여 현지 소비자가 스스로 찾아오도록 만드는 ‘브랜드 인바운드’ 전략이 필요하다.
이를 위해 주 교수는 유망 기업을 최소 3년 이상 지원하는 K브랜드 육성 프로그램과 현지화 지원단, 해외 콘텐츠커머스 진출 사업을 제시했다. 브랜드 진단과 콘텐츠 제작, 역직구를 통한 시장 검증, 지식재산권 보호를 연계하는 원스톱 지원 창구와 관련 법률도 마련해야 한다고 덧붙였다.
브랜드 127개 AI 노출 ‘0’…합배송 수출실적 인정 요구
이어진 토론에서는 AI 쇼핑 시대에 대응한 상품데이터 인프라 구축과 함께 기업에 브랜드와 고객 데이터가 축적될 수 있는 수출지원체계를 마련해야 한다는 목소리가 나왔다.
전성민 가천대학교 교수는 AI 쇼핑에이전트가 소비자를 대신해 상품을 선별하는 환경에서는 중소기업 제품이 추천 후보에서 제외될 가능성이 있다고 진단했다. 이에 ‘AI-Ready 상품 데이터’를 기업 개별의 문제가 아닌 공공 인프라 차원에서 구축할 필요가 있다고 제언했다.
김준현 브랜드커뮤니케이션 사장은 국내 식음료·프랜차이즈 브랜드 715개를 조사한 결과 127개가 AI에 한 번도 노출되지 않은 것으로 나타났다고 설명했다. 기업 규모나 광고비보다 AI가 읽을 수 있는 데이터의 품질과 축적 여부가 상품 노출을 좌우할 수 있다는 분석이다.
김 사장은 정제된 상품정보가 부족한 중소기업·소상공인이 AI 추천 과정에서 소외되지 않도록 표준 상품데이터 변환을 지원할 것을 제안했다. 기존 온라인 마케팅 사업에 생성형 엔진 최적화(GEO) 진단·개선을 포함하는 방안도 내놨다.
김재은 딜리버드코리아 부사장은 “지금 필요한 것은 판로를 더 여는 것이 아니라 이미 열린 판로의 문턱을 낮추는 것”이라며 해외 플랫폼에 본격적으로 입점하기에 앞서 역직구를 통해 국가별 소비자 반응과 구매·이탈 데이터를 저비용으로 검증하는 ‘선 검증 후 확장(Test-then-Scale)’ 방식이 필요하다고 강조했다.
특히 해외 소비자에게는 배송비를 포함한 최종 구매가격이 중요한 만큼, 여러 브랜드의 상품을 국내에서 집하·합포장해 배송비를 낮출 수 있는 합배송 기반의 역직구 물류체계 지원이 필요하다고 요구했다.
아울러 합배송을 이용해도 개별 브랜드의 수출 실적을 인정하고 상품명·실중량·부피중량·HS코드 등 역직구 정보를 표준 상품데이터에 추가해야 한다고 요청했다.
정부도 온라인유통산업의 AI 전환과 글로벌 진출을 지원하겠다는 정책 방향을 내놨다.
이규봉 산업통상자원부 중견기업정책관은 유망 지역과 품목을 선정해 중소기업 제품과 유통 플랫폼의 동반 진출을 지원하겠다고 밝혔다. 현지 인증과 물류, 콜드체인 등을 원스톱으로 지원하고 코트라 무역관에 전담 역할을 부여해 프로젝트별 성공 사례를 만들겠다는 구상이다.
이 정책관은 “중소유통물류센터를 AI에 최대한 근접시키고 이를 중소 유통의 표준 모델로 개발하겠다”며 “대한상공회의소 유통물류진흥원이 보유한 40만개 상품 정보도 확산하고 공개해 제품 개발과 유통의 AI 전환에 활용하도록 하겠다”고 말했다.
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신재경 중소벤처기업부 글로벌성장정책과장은 “수출 지원 정책이 단편적으로 이뤄지고 한 번으로 끝난다는 지적에 공감한다”며 “일회성 나눠주기식 지원이 아니라 성장성을 갖춘 중소기업을 선별해 다년간 묶음 지원하는 형태로 사업 개편을 추진하고 있다”고 설명했다.
신 과장은 “전문가를 매칭해 기업이 어떤 경로로 해외에 진출할지 전략을 먼저 수립하고, 이에 맞춰 온라인과 오프라인을 아우르는 지원을 다년간 제공할 계획”이라며 “온라인 전용 수출바우처와 역직구몰 운영사와의 협업을 확대하고 인천공항 물류 공간도 조성해 물류비와 규제, 해외 진출 수단 등을 패키지 형태로 지원하겠다”고 덧붙였다.
