"민음사빵 없으면 안 가요"…편의점, ‘목적형 소비’ 확산

SNS 화제 상품이 발길 좌우…단독·협업 상품 경쟁 치열

가까운 편의점을 찾던 소비자들이 원하는 상품이 있는 점포를 찾아 움직이고 있다. 사회관계망서비스(SNS)에서 화제가 된 상품을 구매하기 위해 애플리케이션으로 재고를 확인하고 물량이 남아 있는 점포까지 방문하는 ‘목적형 소비’가 확산하고 있다.

편의점은 그동안 접근성을 앞세워 고객을 확보해왔지만 최근에는 차별화 상품이 점포 선택을 좌우하는 핵심 경쟁력으로 떠올랐다. 히트상품이 해당 상품군의 매출을 끌어올리는 동시에, 앱 이용과 점포 방문까지 견인하면서 편의점업계도 새로운 히트상품 발굴에 힘을 쏟고 있다.

“빵 사려고 앱 대기”…민음사빵 닷새 만에 10만개

27일 업계에 따르면 GS25가 민음사, 캐릭터 지식재산권(IP) ‘오늘의 귀여움’과 협업해 지난 21일 출시한 베이커리 상품 2종은 지난 25일까지 약 10만개가 판매됐다. 입고된 물량 대비 판매율도 사실상 완판 수준을 기록했다.

지난 25일 우리동네GS 앱 내 재고조회 대기 화면(왼쪽)과 민음사빵. (사진=우리동네GS 캡처, GS리테일)

‘사랑에 대하여(모카번 커스타드맛)’와 ‘늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다(깨찰빵 솔티밀크맛)’는 25일 기준 GS25 빵류 매출 1·2위에 올랐다. GS25는 지난 26일 ‘오만과 편견(모카번 우유크림맛)’과 ‘나쁜 소년이 서 있다(깨찰빵 커스타드맛)’도 추가로 출시했다.

민음사빵을 찾는 소비자가 몰리면서 우리동네GS 앱의 재고조회 서비스에는 접속 대기가 발생하기도 했다. 소비자들이 인근 점포를 직접 돌아다니는 대신 앱에서 상품 재고가 있는 점포를 확인한 뒤 방문하면서 인기 상품이 앱 유입까지 이끈 것이다.

민음사빵의 인기에는 최근 2030세대를 중심으로 확산한 ‘텍스트힙’과 굿즈 수집 문화가 영향을 미친 것으로 분석된다. 각 제품에는 민음사 세계문학전집과 시집 작품을 활용한 책갈피 20종 중 하나가 무작위로 포함됐다.

고다슬 GS25 디저트팀 상품기획자(MD)는 “최근 확산하고 있는 텍스트힙 트렌드에 문학 콘텐츠와 소장 가치가 있는 굿즈를 결합한 점이 고객들의 관심을 이끈 것으로 보인다”고 말했다.

상품 하나가 앱·점포로 고객 유인

편의점업계가 히트상품 발굴에 주력하는 것은 판매량 이상의 집객 효과를 기대할 수 있기 때문이다.

소비자는 앱으로 재고를 확인하는 과정에서 편의점의 온라인 서비스에 유입되고 상품을 구매하기 위해 점포를 방문한다. 이 과정에서 음료와 과자 등 다른 상품을 함께 구매하면 객단가 상승으로도 이어질 수 있다. 히트상품이 앱과 오프라인 점포로 소비자를 끌어들이는 매개 역할을 하는 셈이다.

CU 두바이 디저트. (제공=BGF리테일)

편의점 앱도 재고 조회와 예약 구매, 할인쿠폰 등을 제공하는 주요 고객 접점으로 자리 잡았다. 와이즈앱·리테일이 한국인 스마트폰 이용자를 표본 조사한 결과 지난 4월 우리동네GS의 월간 사용자 수는 421만명으로 편의점 앱 가운데 가장 많았다. 포켓CU가 264만명으로 뒤를 이었고 세븐일레븐과 이마트24는 각각 65만명과 42만명을 기록했다.

전체 앱 실행 횟수는 포켓CU가 가장 많았으며 우리동네GS와 세븐일레븐, 이마트24 순으로 나타났다. 인기 상품의 재고 조회와 예약 구매 등 앱을 활용한 편의점 소비가 늘면서 앱 이용 빈도도 높아지는 것으로 풀이된다.

히트상품의 효과는 실제 매출과 기존점 성장률에서도 나타났다. 대표적인 사례가 지난해 말부터 이어진 ‘두바이 쫀득쿠키(두쫀쿠)’ 열풍이다.

두바이 디저트 수요를 빠르게 선점한 BGF리테일의 지난해 4분기 매출은 2조 2923억원, 영업이익은 642억원으로 전년 동기보다 각각 3.4%, 24.4% 증가했다. 회사 측은 두바이 디저트 시리즈와 유명 IP 협업 상품의 흥행 등이 매출 증가에 영향을 미쳤다고 설명했다. 같은 기간 기존점 매출 증가율도 0.4%를 기록하며 플러스로 전환했다.

증권가에서도 두쫀쿠 흥행을 BGF리테일의 상품력 회복을 보여주는 사례로 평가했다. 대신증권은 지난 2월 ‘두쫀쿠와 함께 상품력 회복’이라는 제목의 보고서를 내고 BGF리테일의 목표주가를 상향한 바 있다.

업계에서는 편의점 소비가 목적형 구매로 바뀔수록 단독·차별화 상품의 중요성이 더욱 커질 것으로 보고 있다. 인기 상품을 먼저 확보한 편의점이 상품 매출뿐 아니라 고객의 앱 이용과 점포 방문까지 선점할 수 있기 때문이다.

업계 관계자는 “과거에는 소비자가 가까운 편의점을 방문했다면 이제는 SNS에서 본 상품을 구매하기 위해 특정 편의점을 찾아가는 경우가 많아졌다”며 “히트상품은 해당 상품 판매를 넘어 고객을 점포로 유입시키고 추가 구매까지 유도하기 때문에 편의점의 실적을 좌우하는 중요한 요소가 되고 있다”고 말했다.