국내 생성형 인공지능(AI) 시장에서 오픈AI '챗GPT'와 앤트로픽 '클로드'에 밀리고 있는 구글이 방탄소년단(BTS)을 앞세워 반격에 나섰다. 지난해 르세라핌과 올데이 프로젝트, 배우 변우석 등을 활용해 '제미나이' 인지도 확대를 노렸던 구글이 다시 스타 마케팅을 꺼내 들며 이용자 확보에 힘을 주는 모습이다.
10일 업계에 따르면 구글은 최근 미국 라스베이거스 랜드마크 '스피어' 외벽에 제미나이와 방탄소년단(BTS)의 협업을 예고하는 티저 영상을 공개했다. 영상에는 제미나이와 BTS 로고, BTS 정규 5집 '아리랑(ARIRANG)' 관련 이미지와 경복궁 등이 담겼다.
구글과 BTS의 협업은 지난 6월 부산에서 열린 'BTS 더 시티 아리랑 부산'에 이어 두 번째다. 당시 구글은 제미나이를 공식 AI 컴패니언으로 참여시켜 여행 일정 추천과 음성 안내, 이미지 편집 등을 지원했다.
이처럼 구글이 다시 대형 스타를 앞세운 데는 최근 오픈AI와 앤트로픽에 밀리고 있는 AI 기술 경쟁도 영향을 준 것으로 보인다. 차세대 고성능 모델 출시가 지연되며 당장 기술 경쟁에서 반전을 꾀하기 어려워진 만큼, 스타와 문화 콘텐츠를 활용해 제미나이의 브랜드 영향력과 이용자 접점을 확대하려는 것으로 풀이된다.
실제 구글은 지난달 '제미나이 3.6 플래시' 등 경량 모델을 공개했지만 당초 6월 출시가 예상됐던 고성능 모델 '제미나이 3.5 프로'는 아직 내놓지 못했다. 지난해 11월 '제미나이 3 프로' 이후 약 9개월 동안 후속 프로 모델 공백이 이어지고 있다.
이를 두고 업계에선 코딩 성능이 내부 목표에 미치지 못한 점이 출시 지연에 영향을 준 것으로 봤다. 코딩과 에이전트 분야는 최근 생성형 AI 경쟁의 핵심 영역으로, 오픈AI와 앤트로픽이 고성능 모델을 잇달아 내놓으며 구글의 부담은 커진 모양새다.
핵심 연구진 이탈도 이어졌다. 제미나이 공동 개발자 노엄 샤지어와 존 점퍼 등 주요 인력이 경쟁사로 이동했고, 구글 딥마인드의 경영 체계도 재편됐다. 막대한 AI 인프라 투자를 이어가고 있지만 모델 출시 지연과 인력 변화가 동시에 나타나면서 제미나이의 기술 경쟁력에 대한 우려도 커졌다.
이런 흐름은 국내 이용자 경쟁에서도 확인된다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난 7월 국내 챗GPT 월간활성이용자수(MAU)는 1645만 명, 클로드는 142만 명을 기록했다. 같은 기간 동안 제미나이는 15만 명에 그쳤다.
특히 클로드가 올해 들어 빠르게 이용자를 늘리면서 제미나이는 챗GPT뿐 아니라 앤트로픽과의 경쟁에서도 압박을 받고 있다. 제미나이가 경량 모델을 중심으로 성능 개선을 이어가고 있지만, 국내 이용자 경쟁에서는 챗GPT와 클로드를 따라잡지 못하고 있는 상태다.
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구글은 이런 약점을 보완하기 위해 그간 브랜드 마케팅을 꾸준히 강화해 왔다. 지난해 르세라핌과 올데이 프로젝트, 배우 변우석 등을 활용한 데 이어 올해도 유명 스타와 K콘텐츠를 제미나이 캠페인에 적극적으로 활용하고 있다. 다만 최근에는 단순 광고보다 음악, 공연, 관광 등 팬덤이 소비하는 콘텐츠와 경험에 제미나이를 결합하는 방식으로 범위를 넓히고 있다.
업계 관계자는 "최근 생성형 AI 경쟁은 모델 성능뿐 아니라 이용자가 어떤 서비스를 먼저 떠올리고 반복적으로 사용하는지까지 포함하는 방향으로 확산되고 있다"며 "구글이 대형 스타와 문화 콘텐츠를 활용하는 것도 기술 경쟁력 회복에 시간이 필요한 동안 제미나이의 인지도와 이용자 접점을 넓히기 위한 전략으로 볼 수 있다"고 말했다.
