버맥부터 DJ 파티까지…논알코올, 술자리 밖 일상 음료로

식품·외식 브랜드와 협업 확대…대체재 넘어 일상 음료 공략

논알코올·무알코올 맥주가 술자리를 벗어나 일상 속으로 파고들고 있다. 주류업체들이 햄버거와 팝콘, 베이커리 등 식품·외식 브랜드와 잇달아 협업하며 새로운 음용 문화를 만들고 있어서다.

건강을 중시하는 소비자가 늘고 절주 문화가 확산하면서 논알코올 시장이 빠르게 성장하자 주류업체들도 제품 경쟁을 넘어 새로운 소비 상황을 만드는 데 공을 들이고 있다. 과거 술을 대신하는 대체재에 머물렀던 논알코올 맥주를 일상 음료로 자리매김시키려는 전략이다.

햄버거·팝콘·베이커리…협업 늘리는 논알코올

24일 업계에 따르면 주류업체들은 논알코올·무알코올 맥주를 햄버거와 스낵, 베이커리 등과 협업하며 소비자 접점을 넓히고 있다. 식품 표시 기준에 따르면 알코올 함량이 0%인 제품은 무알코올, 1% 미만이면 논알코올로 구분된다.

서울 성동구 성수동 노브랜드 버거 성수랩점에서 모델들이 신세계푸드의 노브랜드 버거가 카스 제로와 협업해 선보인 팝업스토어를 소개하고 있다. (사진=신세계푸드)

신세계푸드가 운영하는 노브랜드 버거는 오비맥주의 논알코올 맥주 ‘카스 제로’와 손잡고 다음 달 23일까지 성수랩점과 코엑스점에서 ‘어메이징 버맥집’ 팝업스토어를 운영한다. 햄버거와 맥주를 함께 즐기는 이른바 ‘버맥’ 문화를 논알코올 제품으로 확장한 것이다.

특히 코엑스점은 직장인이 많은 상권 특성을 반영해 점심시간과 퇴근길에도 부담 없이 버거와 카스 제로를 함께 즐길 수 있도록 구성했다.

노브랜드 버거 관계자는 “카스 제로와의 팝업스토어를 통해 버거와 논알코올 맥주의 새로운 페어링 경험을 제공하며 고객 접점을 확대하겠다”고 말했다.

하이트진로음료의 무알코올 음료 ‘테라 제로’도 사조대림 팝콘과 협업해 낮 시간대 소비자 공략에 나섰다.

이번 협업은 브런치와 야외활동, 영화·온라인동영상서비스(OTT) 시청 등 낮 시간대 여가와 소비가 늘어나는 ‘데이타임 이코노미’ 트렌드를 반영해 기획됐다. 일정이나 이동에 대한 부담 없이 즐길 수 있는 무알코올 음료와 팝콘을 결합해 일상 속 페어링을 제안한다는 취지다.

버드와이저도 ‘버드와이저 제로’를 앞세워 낮 시간대 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 최근 서울 이태원 베이커리 타르틴에서 낮 시간대 DJ 파티 ‘얼리버드’를 열고 버드와이저 제로와 한정 메뉴를 선보였다.

대체재에서 일상 음료로…논알코올의 변신

이 같은 전략 변화는 국내 주류 소비는 감소하는 반면 논알코올 시장은 빠르게 성장하는 흐름과 맞물려 있다. 술을 마시지 않으면서도 맥주 특유의 맛과 분위기를 즐기려는 수요가 늘어나면서다.

테라 제로 병 제품. (사진=하이트진로)

실제 한국농수산식품유통공사(aT) ‘2025 주류산업정보 실태조사’에 따르면 2024년 국내 주류 출고량은 315만 1371㎘로 전년 대비 2.6% 감소했다. 2022년(326만 8623㎘), 2023년(323만 7036㎘)에 이어 2년 연속 줄었다.

반면 국내 논알코올·무알코올 시장은 성장세를 이어가고 있다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 무·논알코올 맥주 시장 규모는 2021년 415억원에서 2023년 644억원으로 55.2% 성장했다. 내년에는 시장 규모가 1000억원에 육박할 것이라는 전망이다.

다만 업계에서는 논알코올 시장의 성장세를 이어가기 위해서는 기존 술자리 중심의 소비에서 벗어나 새로운 음용 상황을 만들어야 한다고 보고 있다. 운전이나 운동, 건강 관리 등 술을 마실 수 없는 상황에서 맥주를 대신하는 대체재에 머물 경우 소비층과 소비 빈도를 확대하는 데 한계가 있기 때문이다.

업계 관계자는 “논알코올 제품이 기존 맥주의 대체재에 머물 경우 새로운 소비층을 확보하는 데 한계가 있다”며 “식품·외식 브랜드와의 협업 등을 통해 다양한 상황에서 부담 없이 즐길 수 있는 일상 음료로 소비 영역을 넓히려는 전략”이라고 말했다.