스타벅스, 미뤘던 마케팅 순차 진행...떠난 고객 마음 돌릴까

스타벅스코리아가 역사 인식 논란 이후 전 직원 교육을 진행한 뒤 여름 신상품 행사를 재개하며 단계적 마케팅 정상화에 나섰다. 대표 교체와 관련 임원 인사, 대국민 사과, 전 매장 조기 종료 후 교육 등 재발 방지 조치를 이어가며 멈췄던 상품 운영도 다시 움직이는 모양새다.

23일 업계에 따르면 스타벅스는 지난 22일 전국 2160개 매장 영업을 조기 종료하고 임직원과 매장 파트너를 대상으로 역사 인식 및 사회적 감수성 교육을 진행했다. 교육 이후 회사는 연기됐던 여름 신상품 관련 행사를 일부 재개했다.

업계는 스타벅스가 논란 수습을 위해 주요 마케팅 일정을 미뤄왔지만, 협력사와의 약속된 상품 운영 일정과 계절 상품의 특성 등을 고려하면 추가 연기는 쉽지 않았을 것으로 보고 있다. 여름 음료 등 계절 상품은 판매 가능한 기간이 제한적이고, 원부재료 수급과 협력사 생산 일정도 함께 맞물려 있기 때문이라는 분석이다.

서울 시내 한 스타벅스 매장에 붙은 영업 조기 마감 안내문 (사진=지디넷코리아)

다만 대규모 판촉 행사인 여름 e-프리퀀시 재개에는 신중한 태도를 유지하고 있다. 신상품 행사를 먼저 재개하되, 프리퀀시 재개 시점은 소비자 반응과 여론을 살피며 판단할 가능성이 커보인다.

국내 진출 이후 첫 전 매장 영업종료…재발 방지 초강수

스타벅스가 전국 매장 영업을 조기 종료하고 전 직원 교육에 나선 것은 1999년 국내 진출 이후 처음이다. 전국 단위 매장의 영업시간을 일제히 조정하려면 매출 손실과 고객 불편을 감수해야 하는 만큼, 업계에서는 이번 조치를 사태 장기화를 막기 위한 이례적 대응으로 보고 있다.

스타벅스는 논란 이후 대표 교체와 관련 임원 인사를 단행하고 대국민 사과문을 발표했다. 스타벅스 카드 충전금 전액 환불 방침도 내놨다. 이번 전 직원 교육까지 이어지면서 회사 차원의 수습 절차는 상당 부분 진행된 상황이다.

이번 교육은 지난 17일 본사 직원 등 150명이 먼저 받은 역사 인식 및 사회적 감수성 교육 영상을 전국 매장에서 함께 시청하는 방식으로 진행됐다. 교육은 구정우 성균관대 사회학과 교수가 맡았다. 정용진 신세계그룹 회장도 같은 교육 영상을 이달 24일 시청할 예정이다.

관건은 재발 방지에 있다. 회사는 역사, 정치 등 민감 이슈와 관련한 점검 기준을 마련하고, 기획 단계부터 출시 전까지 여러 부서가 위험 요소를 확인하는 절차를 강화한다는 방침이다.

스타벅스 관계자는 “이번 교육을 통해 역사 인식과 사회적 감수성에 대한 이해 수준을 높이고, 재발 방지와 고객 신뢰 회복을 위한 노력을 지속해 나가겠다”고 밝혔다.

결제액 감소 여파…프리퀀시 재개엔 신중

스타벅스가 여름 신상품 행사를 재개했지만, 여름 e-프리퀀시까지 곧바로 다시 시작하기는 쉽지 않을 것으로 보인다. 신상품의 경우 협력사 생산 일정과 계절 상품 특성상 출시 시기를 더 늦추기 어려웠지만, e-프리퀀시는 스타벅스의 대표 판촉 행사라는 점에서 재개 시점과 방식을 더 신중하게 검토할 것이란 관측이 나온다.

앞서 스타벅스는 지난달 18일 텀블러 행사 과정에서 ‘탱크데이’, ‘책상에 탁!’이라는 문구를 사용해 5·18 민주화운동과 박종철 열사 고문치사 사건을 조롱했다는 비판을 받았다. 이후 불매 움직임이 이어지며 결제 지표에도 영향이 나타났다.

아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 지난달 신용·체크카드 추정 결제금액은 1211억 9000만원으로, 4월 1343억 2000만원보다 약 131억원 줄었다. 주간 결제금액도 논란 직전인 지난달 11~17일 321억 6000만원에서 논란이 불거진 18~24일 236억 9000만원, 25~31일 214억 6000만원으로 감소했다.