확 달라진 디지털 마케팅 시장...크리테오 "커머스 미디어 주목해야"

김도윤 대표 "퍼스트파티 데이터 기반, 지속 가능한 전략 고민할 때"

2021년 이커머스 업계는 위기와 기회의 갈림길에 서 있다.

크리테오의 2021 디지털 광고 매뉴얼 보고서에 따르면, 국내 마케터 71%가 코로나19로 인한 사업 수익 하락을 경험했고, 50%는 디지털 마케팅 활동과 퍼포먼스 마케팅 캠페인에 대한 수요 증가로 인해 마케팅의 중요성을 체감한 것으로 나타났다.

또 크리테오 2021 하반기 시즈널리티 리포트에 따르면, 국내 소비자의 경우 코로나 19 이후 각종 서비스 상품을 비롯해 다양한 제품을 온라인으로 구매하는 경우가 60% 이상을 기록했다. 하지만 한편으로는 개인정보보호를 위한 프라이버시 개선 논의가 이뤄지면서 디지털 마케팅을 전면적으로 검토해야 하는 상황에 직면했다.

마케팅 자료사진(제공=이미지투데이)

일례로 구글은 '프라이버시 샌드박스' 기능을 도입해 2022년부터 자사의 인터넷 브라우저인 크롬에 서드파티 쿠키 파일 무단 수집을 방지하겠다고 밝혔다. 또 모든 디바이스와 프로그램에 저장된 개인정보를 통합 관리할 수 있는 '프라이버시 대시보드' 기능을 선보였다. 애플 역시 최근 아이폰 운영체계인 iOS를 업데이트하면서 개인정보보호 기능인 '앱 추적 투명성(ATT)' 프레임워크를 도입해 사용자가 개인정보 수집 동의 여부를 확인할 수 있도록 했다.

개인정보 보호 문제가 디지털 광고 시장의 주요 이슈로 떠오르면서 마케터들에게는 새로운 과제가 주어진 셈이다. 그렇다면 이전과 같은 효율적인 디지털 마케팅은 이제 불가능한 것일까. 아니면 정밀한 타깃팅을 위한 다른 방안이 나올 때까지 인플루언서 제휴나 영상 콘텐츠에 매달려야 하는 것일까.

이에 크리테오는 ‘퍼스트파티 데이터’를 대안으로 꼽았다.

크리테오 퍼스트파티 미디어 네트워크

크리테오에 따르면 퍼스트파티 데이터는 고객이 직접 브랜드나 기업에 신뢰를 갖고 제공한 데이터라는 점에서 가치가 높다. 실제로 글로벌 마케팅 회사 머클(Merkle)의 2021년 고객 인게이지먼트 보고서에 따르면, 마케터의 88%가 향후 6~12개월 동안 더 많은 퍼스트파티 데이터를 수집하고 저장하는 것을 최우선 과제로 꼽았다. 확대된 퍼스트파티 데이터를 기반으로 기존 고객과의 효율적인 커뮤니케이션을 지속할 수 있다.

크리테오는 퍼스트파티 데이터를 효과적으로 활용하기 위해 마케터들이 개인정보를 확실하게 보호할 수 있는 투명한 방식으로 데이터를 활성화할 필요가 있다는 입장이다. 또 서드파티 쿠키에 의존하지 않고도 옴니채널 광고 파트너와 협력해 자사 데이터 수집과 분석을 강화함으로써 맞춤 광고, 상품 추천 등을 통해 소비자에게 도달할 수 있도록 퍼스트파티 데이터 전략을 구축해야 한다는 생각이다.

이 회사에 따르면 퍼스트파티 데이터를 확보하는 것도 중요하지만, 퍼스트파티 미디어 네트워크를 통해 데이터를 더욱 풍부하게 만들면 더 큰 가치를 창출할 수 있다.

크리테오는 '퍼스트파티 미디어 네트워크'라 불리는 새로운 네트워크를 개발하며 퍼스트파티 데이터를 활용한 오픈 인터넷 상에서의 권한 기반 광고를 지향하고 있다.

김도윤 크리테오코리아 대표는 “소비자들은 개인 정보에 대한 선택권과 통제권 뿐 아니라 투명하고 더 높은 가치의 광고를 원하고 있다. 광고주들은 소비자가 부여한 개인 정보 접근 권한을 준수하면서 데이터를 개인화해 ROI(투자자본수익률)를 확보할 필요가 있다”며 “더불어 게시자는 퍼스트파티 데이터 보호를 통해 더 나은 수익을 창출하고 소비자와의 직접적인 관계에 있어 통제권을 유지해야 한다. 이렇게 퍼스트파티 미디어 네트워크는 신뢰할 수 있는 퍼스트파티 커머스 데이터 관리를 통해 이해 당사자 간의 가치를 균형 있게 유지하면서도 각자의 희망 사항을 충족하는 것”이라고 설명했다.

크리테오 커머스 미디어

그렇다면 이런 대규모 커머스 데이터를 어떻게 효과적으로 활용할 수 있을까.

크리테오는 커머스 데이터와 인공지능을 결합해 소비자 쇼핑 전반에 걸쳐 타깃팅을 할 수 있는 '커머스 미디어'를 제안했다. 커머스 미디어의 핵심은 퍼스트파티 데이터 축적을 넘어 이를 심층 분석해 고객이 무엇을 구매하려고 하는지, 제휴 매체사 네트워크 중 어디에서 시간을 보내는지 파악함으로써 잠재고객 데이터를 구축하고, 이를 토대로 효율적인 디지털 광고를 가능케 하는 데 있다. 즉 마케터는 소비자가 검색부터 구매를 고려하고 실제 구매로 이어지기까지 모든 단계에서 관련성 높은 광고를 게재하는 동시에 각 단계별 측정 가능한 커머스 결과를 도출할 수 있게 되는 것이다. 이로써 마케팅 담당자는 판매 및 수익 창출에 도움을 얻을 수 있다. 또한 커머스 미디어는 마케터가 캠페인 KPI 달성을 할 수 있도록 도울 뿐 아니라, 여행, 부동산 등 커머스 성과를 추적할 수 있는 모든 산업에 적용 가능하다는 특징을 갖고 있다.

김도윤 대표는 “디지털 광고 패러다임이 격변의 시기를 겪고 있다. 전 세계적으로 개인정보 보호 문제가 이슈화되고 디지털 광고 기술이 나날이 발전하는 현 시점에서 단순히 전과 같은 방식의 온라인 광고로는 성과를 내기 점차 어려워지고 있는 상황”이라면서 “경쟁력 제고를 위해 소비자 구매 여정 전반을 고민하고, 소비자에게 각 단계별로 필요한 정보를 제공하기 위한 퍼스트파티 데이터 기반의 지속 가능한 전략을 고민해야 할 시기다. 이런 고민이 기업 경쟁력은 물론, 광고의 가치를 높이고 올바른 광고 환경으로 이어질 것”이라고 강조했다.