"고객경험 선두기업과 일반기업 성과 양극화 심해졌다"

“디지털 고객경험 선두 기업과 그렇지 않은 기업 사이의 격차가 작년 훨씬 더 분명하게 벌어졌다. 고객 경험을 주요 전략으로 채택하고 고도화해온 기업이 빠르게 변화하는 비즈니스 환경에서도 동종업계를 뛰어넘는 성과를 냈다.”

어도비코리아 우미영 대표는 18일 개최한 온라인 기자간담회에서 어도비의 ‘2021 디지털 트렌드 보고서’를 소개하며 이같이 밝혔다.

보고서에 따르면 글로벌 팬데믹 속에서도 2020년 고객경험 선두 기업의 70% 이상이 동종업계 기업을 뛰어 넘는 비즈니스 성과를 기록한 것으로 나타났다. 고객경험에 대한 지속적 투자에 따른 깊이 있는 통찰과 민첩한 실행이 뒷받침되었기 때문으로 드러났다.

우미영 대표는 “2020년은 높아진 불확실성과 디지털 가속화로 전 산업, 모든 브랜드가 비즈니스 전략 의 대 전환을 맞이한 한 해였다”며 “이번 보고서는 전 고객 여정에 대한 통합된 인사이트를 실시간으로 확보하고 빠르게 실행에 옮긴다면 변화무쌍한 고객 행동과 시장 환경 속에서도 장기적인 비즈니스 성장을 이룰 수 있음을 시사한다”고 말했다.

어도비가 이컨설턴시와 함께 발표한 이 보고서에 의하면, 성공적인 고객경험을 위한 전략과 기술을 확보한 고객경험 선두 기업은 고객 충성도에 대한 유의미한 인사이트를 가질 가능성이 두 배 이상 큰 것으로 나타났다. 강력한 분석 역량을 갖춘 기업의 응답자일수록 자사의 디지털 경험에서 고객에게 긍정적인 인상을 준다고 답한 비율도 높았다.

2020년 디지털 고객경험 선두기업과 일반기업의 성과 차이(자료: 어도비)

우미영 대표는 “B2C든 B2B 든 고객이 디지털로 급격히 옮겨가고 있고, 고객의 디지털 접점은 더욱 중요해지고 강화되고 있다”며 “디지털에서 고객 이탈은 쉽게 일어나며, 고객을 움직이게 하는 건 제품이 아니라 경험”이라고 강조했다.

그는 “경험 비즈니스 시대엔 일관되고 매력적이면서 맥락화된 경험을 제공하느냐가 성패를 결정한다”며 “디지털이 마케팅 부서나 서비스의 하나가 아니라 핵심 비즈니스 성장 동력으로 인식돼야 한다”고 덧붙였다.

고객경험 향상을 저해하는 주요 요인으로 디지털 스킬 및 역량 부족, 워크플로우, 레거시 시스템 등이 꼽혔다. 급변하는 환경에 민첩하고 원활하게 대처하는 유연한 기술과 고객에 대한 깊이 있는 인사이트 도출이 가능한 디지털 역량을 갖춘 인재, 그리고 이를 지원할 조직 문화가 요구되는 것으로 드러났다.

레거시 기술에서 탈피해 클라우드 기반의 유연한 기술을 갖춘 기업은 분석과 효율성에서 높은 역량을 보였다. 실제로 클라우드와 연결된 플랫폼을 갖춘 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 인사이트의 확보 속도(23% vs 12%), 정확도(26% vs 15%) 및 실행력(25% vs 14%)에서 더 좋은 결과를 나타냈다.

디지털 스킬 및 역량에 대한 중요성도 확인됐다. 특히 차별화된 고객경험을 제공하기 위한 역량으로는 개인화(B2C 46% vs B2B 35%)를 꼽은 응답자가 가장 많았으며 AI 및 봇(B2C 22%, B2B 24%), 비디오(B2C 28% vs B2C 24%)가 그 뒤를 이었다. 디지털과 고객경험 분야에서 최고 성과를 내는 직원들은 ‘유연한 근무환경’을 ‘승진’ 다음으로 가장 큰 동기 부여로 꼽아, 협업을 위한 인프라와 유연한 조직문화가 디지털 혁신을 위한 인재 채용의 근간임을 보여줬다.

디지털 고객경험 선두기업과 일반기업의 고객 인사이트 확보 차이(자료: 어도비)

보고서는 디지털의 편리함을 넘어 뛰어난 고객경험을 제공하기 위한 차별화 요소로 고객 공감을 부각시켰다. 전 고객 여정에 대한 온전한 이해가 차세대 고객경험 관리의 핵심이 될 전망이다. 조사에 따르면 고객경험 선도 기업의 대조군인 일반 기업의 경우 단지 20%만 고객 마인드에 대한 유의미한 인사이트를 파악하고 있는 것으로 나타났다.

우미영 대표는 “디지털 퍼스트 시대에 차별화된 경험을 제공하기 위해서는 클라우드 기반의 유연한 기술과 디지털 스킬을 갖춘 인재 확보를 넘어 고객의 깊은 공감을 이끌어낼 수 있는 고객경험관리가 절실하다”며 “이를 통해서만 고객의 마음을 얻는 진정한 고객경험 혁신을 이룰 수 있다”고 강조했다.

그는 “차별화된 고객경험은 고객 공감, 투명성과 신뢰, 진정성 있는 브랜드 목표 등이 뒤따라야 된다”며 “고객 경험 선두기업의 과반수 이상이 고객 데이터 활용에서 투명성을 제공하는 것을 브랜드 차별화 요소라고 공감했다”고 말했다.

그는 “브랜드 추구 가치는 기업의 수익성을 넘어 기업시민으로서 공동체를 위한 노력을 의미한다”며 “공동체의 이익과 대의를 추구하는 진정성 있는 브랜드 목표를 가진 기업은 고객뿐 아니라 직원의 충성도도 높다”고 덧붙였다.

그는 이어 글로벌 물류회사 페덱스와 아이스크림 브랜드기업 펜&제리스 등의 고객 경험 우수사례를 소개했다.

페덱스는 코로나19 대유행 후 폭증한 전자상거래 때문에 웹사이트 방문 트래픽의 폭증을 맞았다. 페덱스는 어도비 익스피리언스매니저를 이용해 늘어난 트래픽에 대응하면서, 급증하는 고객의 그룹을 분류해 각 그룹에 맞는 고객 경험을 제공했다. 고객의 여정을 각 분류별로 설계해 개인화된 경험을 제공하는 과정에서 새로운 수익모델도 만들어냈다.

펜&제리스는 코로나19로 고객의 매장 방문이 힘들어지자 가정에서 자사의 아이스크림을 즐길 수 있도록, 배달 음식과 아이스크림을 조합하는 푸드 페어링 캠페인을 진행했다. 어도비 크리에이티브클라우드를 활용해 100여종 아이스크림을 아트워크로 재탄생시키고 고객선호도를 분석해 입맛과 취향을 공략했다. 이와 더불어 냉동제품이란 회사의 제품 특성을 결합해 지구온난화 캠페인을 진행해 사회적 공감을 이끌어내고 있다.

김정욱 EY컨설팅 대표는 “디지털 혁신은 마케팅, IT 등 특정 조직에 국한된 것이 아닌, 장기적 관점의 전사적 비즈니스 전략의 재정비에 의해서만 이룰 수 있으며 그 중심에는 바로 고객이 있어야 한다”며 “국내 기업의 리더들은 새로운 디지털 경험의 시대로 나아가고 있는 이 때, 고객 중심의 비즈니스 혁신을 주도함으로써 변화와 위기를 성장과 기회의 모멘텀으로 전환할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

우미영 대표는 “어도비는 디지털 여정을 해야 하는 기업에게 차별화되고 뛰어난 고객 경험을 위해 고객 전 여정을 아우르는 인사이트를 찾아야 한다고 제안한다”며 “온오프라인을 아울러서 고객의 깊은 공감을 이끄는 경험을 만들어야 한다”고 말했다.