내년 광고 예산 어때?...“동영상 늘리고, 신문 줄이겠다”

칸타 보고서...“디지털 브랜드 성과 측정은 여전히 어려워”

스타 유튜버들의 고수입이 국내에서도 연일 화제인 가운데, 온라인 동영상 광고는 세계적으로 계속 각광받을 전망이다.

칸타는 자체 연례 연구인 '미디어 바로 보기' 2019년 보고서에서 마케팅 담당자들의 마케팅 믹스 최적화 노력의 일환으로 2020년 디지털 광고 예산이 대폭 증가할 것으로 20일 전망했다.

해당 연구 설문에 참여한 시니어 마케팅 담당자 488명에게 내년 미디어 채널 별 마케팅 예산 투자 전망을 질문한 결과, 예산이 증가할 채널로서 ▲온라인 동영상(84%) ▲SNS(70%) ▲팟캐스트(63%) ▲어드밴스드 TV(advanced TV, 54%) ▲온라인 디스플레이(52%) 순으로 높게 응답했다.

부문별 내년 광고 예산 증감 응답표.

반면 신문과 잡지 광고 예산이 감소할 것이라는 응답은 각각 66%와 70%에 달했으며 POS, 옥외광고, 라디오, 전통 TV광고 모두 유지 혹은 감소할 것이라는 전망이 높아 전통매체 광고시장의 지속적인 퇴조 추세를 예고했다.

해당 설문에 참여한 응답자는 세계 전역의 광고주, 크리에이티브/미디어 에이전시, 미디어 회사의 매니저, 이사, 부사장, 수석 부사장, C레벨 임원 등 시니어급 이상 마케팅 담당자로 구성됐다.

온라인 광고시장 선호 양상에도 불구하고 디지털 마케팅 성과 측정은 여전히 난관인 과제로 드러났다.

전체 응답자의 76%가 관리하는 브랜드가 미디어 채널 전반에 걸쳐 좋은 성과를 거두고 있는 지 종합적으로 평가하기 어렵다는데 동의했다. 칸타는 "월드 가든(walled garden)으로 불리는 디지털 영역의 측정 사각지대로 인해 광고주들이 다양한 채널 전반에 걸친 브랜드의 성과 측정에 여전히 어려움을 겪고 있는 실정"이라고 밝혔다.

아울러 미디어 예산 집행의 적절한 배분에 대해서도 마케팅 업종 종사자의 자신감은 높지 않았다. 전체 응답자 중 광고주 46%는 디지털과 오프라인 미디어 사이에 적절한 밸런스를 맞추고 시너지 효과를 내고 있는지 자신할 수 없다고 말했다.

칸타 코리아 미디어 부문 총괄 원용욱 이사는 “디지털 광고 소비 폭증세는 충분히 예견된 일이지만, 올해 미디어 바로보기 연구 결과를 보면 크로스-채널 성과 측정과 ROI 증명에서는 가야할 길이 멀다”면서 “어드밴스드TV나 팟캐스트와 같은 새로운 광고 채널의 부상이 눈에 띄는 한편 쿠키 사용이 어려워지면서 타깃팅과 캠페인 성과 측정에도 큰 변화가 예상된다”고 말했다.

이어 “이런 변화에 대응하려면 다양한 마케팅 믹스를 측정할 수 있고 채널 전반의 성과 증진을 꾀할 인사이트를 도출할 수 있는 인프라, 즉 사업 및 브랜드 지표를 상시 모니터링하는 프레임워크를 구축해야 할 것”이라고 조언했다.