3년 뒤에도 점유율 성장한 브랜드 ‘1% 미만’

브랜드가 장기간에 걸쳐 시장 점유율을 높이기가 얼마나 어려운 지 계량적으로 분석한 결과가 공개됐다.

데이터·인사이트·컨설팅 기업 칸타는 3천900여 브랜드의 3년 시장 점유율 성장 추이를 분석한 '매스터링 모멘텀' 보고서를 발간했다고 16일 밝혔다. 보고서에서 칸타는 1998년부터 축적해온 브랜드Z 데이터베이스의 브랜드별 3년 성과를 메타 분석해 그 결과를 냈다.

▲1년 사이에 시장 점유율이 성장한 브랜드는 6% 미만 ▲상기 6% 브랜드 중 3년 뒤에도 첫 해 성장분을 유지한 브랜드는 열에 여섯 ▲상기 6% 중 3년 뒤 첫 해의 성장을 보다 확대한 브랜드는 열에 하나가 채 안 돼, 결과적으로 3년이라는 비교적 장기간 동안 성장한 브랜드는 1% 미만으로 조사됐다.

칸타는 미디어 및 유통채널 폭증으로 인한 소비자 선택권 확대와 예전보다 신중한 구매 태도가 맞물려 기업의 브랜드 성장 전략 수립과 실행이 더욱 어려워질 것으로 전망했다.

회사는 아시아태평양 지역에서 소비자 구매 태도의 다양한 변화를 근거로 들었다. 이 지역 11개국 인터넷 이용자 2천209명 중 85%가 "2년 전에 비해 더욱 신중하고 조심히 구매한다"고 답했으며 국내 응답자도 81% 비율로 같은 답을 했다.

또 전체 응답자 중 "구매한 브랜드 제품에 대해 이미 잘 알고 있었다"(72%)거나 "약간 알고 있었다"(26%)는 비율이 "최근까지 들어본 적 없다"(2%)는 응답을 압도했다.

오늘날 소비자가 구매를 결정할 때에는 다양한 채널과 경험에서 습득한 풍부한 정보와 브랜드에 대한 사전 구매 의향이 중요한 영향을 미친다는 인사이트를 도출했다.

다만 소비자의 정보 탐색 경로나 브랜드 마케팅에 느낀 인상은 선진 시장과 신흥 시장 사이에 미묘하게 다른 양상으로 나타났다. 인도 태국 베트남 등에서는 브랜드 탐색에 매우 적극적이고 모바일폰을 통해 새로운 브랜드를 알게 되는 경향이 높았다. 반면 오스트레일리아 일본 한국 뉴질랜드 등에서는 브랜드의 광고와 모바일 채널이 구매 여정에서 소비자에게 미치는 영향이 상대적으로 낮은 것으로 확인됐다.

칸타의 아니타 라오 카푸르(Anita Rao Kapur) 브랜드 부문 리더는 “오늘날 아시아 소비자의 안목은 이전보다 굉장히 높아졌으며, 여러 차례 상호작용을 통해 브랜드를 다양한 측면으로 이해해서 의사결정을 내린다”며 “지속가능한 성장을 꾀하는 브랜드는 의미 있는 모든 순간에 맥을 짚고, 소비자와 단기적인 인터랙션이 어떻게 장기적으로 기여할 수 있을지를 이해해야 할 것”이라고 말했다.