칸타 “디지털광고, 여성에게 점점 효과 없어”

과거 디지털 광고 효과가 남성들 사이에서는 꾸준히 안정적이었으나, 여성들 사이에서는 최근 들어 현저히 감소하고 있다는 분석 결과가 나왔다.

칸타는 29일 ‘애드리액션: 젠더 제대로 하기’ 리포트를 발간하고 이 같은 추세를 보고했다. 칸타의 자체 브랜드 가치 데이터베이스를 신규 분석한 결과, 2018년 디지털 캠페인이 낳은 긍정적 효과가 여성들에게 약 28% 적었던 것으로 나타났다.

칸타는 “크리에이티브 효과와 미디어 포맷 선택이 복합돼 나타난 결과겠지만 세계적으로 디지털미디어 소비량이 꾸준히 증가하는 상황에서 기업이 온라인 공간에서 여성 마케팅을 어떻게 하고 있는 검토해볼 필요가 있다”고 밝혔다.

나아가 미투 운동으로 사회 각 부문에서 젠더 논의가 활발히 이뤄졌음에도 불구하고 광고계 관행은 달라진 대중의 눈높이를 맞추지 못하고 있는 것으로 나타났다.

전 세계 마케팅 담당자 열 중 아홉(91%)은 “광고에서 여성캐릭터를 긍정적으로 묘사하고 있다”고 생각하며, 아시아태평양 지역의 마케팅 담당자 83%는 “젠더 고정관념에서 탈피한 광고를 내보내고 있다”고 생각하고 있었다.

그러나 젊은 세대일수록 광고계가 젠더(성별) 이슈를 다루는 방식에 비판적인 것으로 드러났다. 국내 평균 58%, 아시아태평양지역 평균 62%의 설문 응답자들이 “광고가 성별 고정관념을 그대로 따른다”고 답했다.

특히 국내 응답자들은 같은 질문에 ▲10, 20대(69%) ▲30대(53%) ▲40대(57%) ▲50대(62%) ▲60대(57%)로 다른 결과를 보여, 10-20세대와 나머지 세대의 반응에 큰 편차를 보였다.

권위 있는 여성 캐릭터를 묘사하는 등 젠더 이슈를 진보적 관점으로 다룬 광고는 그렇지 않은 광고에 비해 성과가 뛰어났다고 칸타는 밝혔다. 칸타 브랜드 가치 평가 솔루션인 ‘브랜드Z’ 데이터베이스의 세계 유수기업들을 살펴봤을 때 남성 편향적 브랜드는 젠더 중립적 브랜드에 비해 평균 90억 달러 가량 낮은 브랜드 가치를 보유한 것으로 분석됐다.

칸타 코리아 원용욱 이사는 “미투운동으로 젠더가 민감한 이슈로 부각됐음에도 불구하고 젊은 세대일수록 여성과 남성을 묘사하는 현재 광고 관행에 부정적인 것으로 드러났다”며 “특정한 성별 타깃팅에 국한되지 않고 광고 효과, 미디어 최적화, 사내 프로그램 등 다각도에서 고정관념을 탈피한 젠더 이슈를 내재하는 지혜가 필요한 시점”이라고 조언했다.

칸타의 ‘애드리액션: 젠더 제대로하기’ 리포트는 광고 및 캠페인의 젠더이슈와 관련해 다음과 같은 인사이트를 제공하고 있다.

권위 있는 여성 캐릭터가 주도하는 광고는 페이셜코딩 측정 결과 시청자의 감정표출을 더 많이 유도한다. 이는 이런 역할 묘사가 긍정적인 놀라움을 유발하기 때문이다. 권위 있는 여성 캐릭터는 시청자에게 더 강하게 동기를 부여하며 신빙성을 향상시킨다. 이는 단기 판매량에 증대에 효과적인 특성으로 알려져 있다.

광고계는 좋은 여성 출연 광고 제작에 어려움을 겪고 있다. 여성 단독 출연 광고는 남성 단독 출연 광고에 비해 영향력이 적고 사람들에게 자부심과 흥미를 덜 불러일으키고 있다.

젠더 기준으로 크리에이티브를 제작하는 것은 예상 외로 불필요했다. 광고 반응은 성별에 따라 의미 있는 차이를 보이지 않았다. 좋은 광고는 모두에게 좋고, 나쁜 광고는 모두에게 나빴다는 설명이다.

여성들은 실생활 단면을 묘사하는(slice-of-life) 광고, 어린이나 유명한 음악이 있는 광고를 조금 더 선호했다. 그러나 특정 성 대상으로 성공할 가능성이 높은 크리에이티브 요소는 특별히 없는 것으로 나타났다.

남성과 여성 모두에게 유머는 통했다. 그러나 여성 단독 출연 광고는 코미디를 활용하는 사례가 남성 단독 출연 광고의 절반에도 미치지 못했다.(51% 대비 22%)

효과 측면에서 광고 형식이 좌우하는 몫이 크다. 특히, 온라인 광고는 여성층을 대상으로 효과를 내는데 실패하고 있었다. 2018년 온라인 광고의 브랜드 영향력은 여성 청중에게 남성 대비 28% 적었으며 여성들은 온라인 광고가 의미 있다 생각하는 경우가 남성보다 적었다.

칸타의 로지 호킨스 최고 비즈니스 솔루션 책임자는 “젠더 이슈는 까다로운 만큼 기업들은 이를 주의 깊게 다뤄야 한다. 현재 자신의 기업이 어떻게 인식되고 있는지를 잘 파악해야 할 것”이라며 “어떤 기업은 젠더 고정관념에 과감하게 도전할 수 있는 입지를 마련한 반면 그렇지 못한 기업들은 그런 입지를 구축하기 위해 여러 단계의 여정을 거쳐야 할 것”이라고 밝혔다.