[라스베이거스(미국)=임민철 기자] 어도비가 기업의 '경험(experience) 비즈니스' 실현을 돕는 방안으로 한층 긴밀해진 두 클라우드 솔루션의 상호 연계 시나리오를 제시했다. 콘텐츠 제작기술을 제공하는 '크리에이티브 클라우드'와 디지털 마케팅 최적화 플랫폼 '익스피리언스 클라우드'를 함께 도입한 실제 글로벌기업 사례를 통해서다.
어도비는 27일(현지시간) 미국 라스베이거스에서 연례 컨퍼런스 '어도비 서밋 2018'을 열고 본사 임원들의 현장 기조연설을 통해 경험 비즈니스를 돕는 어도비의 차세대 클라우드 기술과 이를 도입한 글로벌 협력 사례를 열거했다. 행사 화두인 경험 비즈니스는 재화나 서비스의 특징과 장점을 넘어, 그걸 소비하는 사람들에게 긍정적인 경험을 제공하는 것을 목적으로 한 사업방식을 가리킨다. 어도비는 적어도 2년전부터 기업들이 전통적인 사업방식을 벗어나 경험 비즈니스 전략을 채택해야 한다는 주장을 펴왔다.
어도비서밋은 세계 각지 마케팅 담당자를 대상으로 디지털마케팅 기술동향, 이를 주도하는 어도비의 최신기술과 미래 솔루션 전략을 제시하는 자리다. 어도비가 지난 2009년 인수한 미국 웹분석업체 '옴니추어'의 기존 행사를 이어받으면서 이후 매년 규모를 키우고 있다. 이번 컨퍼런스 참가 인원 수는 1만3천여명에 달했다.
첫 발표자로 샨타누 나라옌 어도비 최고경영자(CEO)가 무대에 나섰다. 그는 다음과 같은 발언으로 경험 비즈니스의 필요성을 강조했다.
"경쟁이 심해지는 비즈니스 환경에서 고객 마음을 얻으려면, 모든 과정에서 기대를 넘어서는 경험을 줘야 한다. 기업은 사업 관점을 바꿔 과거를 돌아보고 미래를 내다보며 모든 순간을 예측해야 한다. 개인 소비자를 대상으로 하는 비즈니스(B2C)뿐아니라 기업간 비즈니스(B2B)에서도 마찬가지다. 기업은 고객에게 고유한 목소리로 다가가야 인상을 남길 수 있다. 어떤 경험에 대한 사람의 기대치가 사무실로 간다고 바뀌지 않는다."
그는 경험 비즈니스의 목표를 '탁월한 경험을 주는 것'으로 요약했다. 그리고 탁월한 경험을 만드는 3대요소를 제시했다.
첫째는 어떤 유형이든 잘 설계된 디지털인터페이스다. 웹페이지뿐아니라 어떤 스크린이든, AR과 VR, 음성, 터치 입력 영역 등 모든 걸 포함한다.
둘째는 데이터에 기반한 인텔리전스다. 이걸로 고객의 고충과 의도를 파악하고 개인화를 위해 방대한 콘텐츠가 어떻게 만들어지는지 심층적으로 이해해야 한다.
셋째는 적절한 IT아키텍처다. 디지털 사일로를 제거해 모든 채널에 걸쳐 고객 경험을 제공할 클라우드 아키텍처가 필요하다.
어도비는 크리에이티브클라우드, 도큐먼트클라우드, 익스피리언스클라우드, 3가지 클라우드솔루션을 보유했다. 이 가운데 기업을 위한 디지털마케팅과 경험 비즈니스 실현의 핵심 도구는 익스피리언스클라우드다. 익스피리언스클라우드는 고객에게 적절한 장소와 시간에 적절한 콘텐츠를 제공할 때 필요한 데이터 수집, 통합, 분석 엔진 역할을 한다. 이 과정에서 어도비와 고객사 소속 개발자, 마케터, 데이터과학자같은 전문가들에게 필요한 기술을 제공한다. 어도비는 이런 전문가들을 '경험 제작자(experience maker)'라고 지칭했다.
브래드 렌처 어도비 디지털익스피리언스비즈니스 총괄부사장이 나라옌 CEO에 이어 무대에 올랐다. 포레스터 조사결과를 근거로 기업에 이득이 되는 경험 비즈니스 관련 지표들을 인용, 열거했다. 경험 비즈니스가 브랜드인지도 1.6배, 직원만족도 1.5배, 광고지출회수 1.9배, 고객만족도 1.6배, 고객수명주기가치 1.6배를 유발하고 매출성장률 36%를 높인다는 내용이었다. 이어 그는 경험 비즈니스를 수행하려는 기업이 도입해야 하는 기술의 필요조건을 열거했다.
"운영 중인 광고, 고객관계관리(CRM), 전자상거래, 사물인터넷(IoT) 등 여러 시스템에 흩어진 데이터를 빠르게 연결하고 통합된 프로필을 만들어야 한다. 고객(이메일), 멤버(로열티프로그램), 방문자(웹분석), 쿠키(광고) 등 시스템마다 다르게 불리는 고객을 연결해 동일하게 나타낼 공통 언어가 필요하다. 고객을 추적과 세분화 등으로 일관되게 파악하고 그 경험을 포착해야 한다. 마케팅, 영업, 제품 담당자가 이를 파악하고 실시간 데이터 접근과 전략 실행에 활용해야 한다. 데이터로 학습하고 통찰을 얻어 실행하는 걸로 고객을 만족시키는 게 목표다."
■ 글로벌조직의 콘텐츠 융합형 디지털 마케팅 사례 대거 공개
이후 호주관광청, 다국적 호텔체인 메리어트, 미국 프로미식축구협회 내셔널풋볼리그(NFL), 미국 초콜릿제조사 허쉬, 독일 자동차제조사 메르세데스벤츠, 미국 식음료제조사 코카콜라 등 어도비 파트너 겸 고객사의 경험 비즈니스 사례가 차례대로 소개됐다.
각 프로젝트를 맡았던 해당 업체의 디지털전략 담당자 또는 어도비의 관련 부문 에반젤리스트가 연단에 나섰다. 연사의 설명과 시연을 통해, 또 각 프로젝트 소개 사이에 렌처 총괄부사장의 설명을 통해 어도비가 새로 선보이는 클라우드 기술도 함께 언급됐다.
호주관광청 존 오설리번(John O’Sullivan) 매니징디렉터에 따르면, 청은 현지 관광객 유치를 목적으로 3천만달러 규모의 디지털마케팅 캠페인 프로젝트를 수행했다. 청은 당초 웹사이트 분석을 통해 여행후보지로 꼽히는덴 성공했지만 실제 관광객을 유럽과 일본에 빼앗기고 낮은 '전환률'을 보이는 것으로 분석됐다.
청은 이후 광고에이전시와 함께 유명 영화배우 크리스 헴스워스를 출연시킨 호주관광판촉용 영상광고를 제작해 수퍼볼 경기장 광고로 내보냈다. 이후 항공사같은 곳과 어떤 데이터를 공유해 고객 경험을 개선할지, 이미 호주여행을 예약한 이들에게 어떤 콘텐츠를 후속 제공할지 검토 중이다. 마케팅팀 인력 80%가 어도비애널리틱스를 쓴다.
렌처 총괄부사장은 호주관광청 사례에 이어 어도비애널리틱스를 포함한 익스피리언스클라우드 전체 구성을 소개했다. 설명에 따르면 데이터, 콘텐츠, 통합프로파일을 아우르는 '어도비클라우드플랫폼' 위에서 애널리틱스클라우드, 애드버타이징클라우드, 마케팅클라우드가 익스피리언스클라우드라는 이름아래 제공된다. 더불어 기업용 크리에이티브클라우드와 기업용 도큐먼트클라우드가 여기에 연동된다.
■ 호텔체인 메리어트, 어도비 익스피리언스데이터모델(XDM)로 마케팅전략 실행
어도비 그룹프로덕트매니저 니콜 지아모나(Nichole Giamona)는 메리어트 사례를 소개했다. 이 호텔체인 브랜드에 충성도를 가진 고객을 대상으로 한 맞춤형 서비스 제공 시나리오였다.
30세 생일을 앞두고 뉴욕에서 친구들과 만날 약속을 한 '멜리사'가 메리어트 체인 소속인 르네상스미드타운호텔에서 묵기로 했다. 멜리사는 호텔 온라인 예약 도중 걸려온 전화를 받았지만 나중에 페이스북에서 호텔 검색 앱 알람을 받고 예약을 완료했다. 이후 예약 전날 메리어트에서 보낸 이메일(인보이스) 내용을 통해 모바일폰 체크인 앱 설치 안내를 확인했다.
멜리사는 뉴욕에 도착해 호텔에 도착하자 푸시알림으로 방번호를 받고 방앞으로 가니 앱을 열쇠로 쓸 수 있었다. 방에 들어가 TV를 켜자 개인화 메시지로 호텔 인근 공연장을 예약할 수 있었다. 예약후 친구들과 만나 관람을 마쳤다.
메리어트는 이 맞춤서비스를 위해 어도비클라우드플랫폼을 활용했다. 고객프로필을 만들고 사일로 데이터를 즉시 사용할 수 있게 개방하고 이를 익스피리언스데이터모델(XDM)로 전략 실행에 활용했다.
렌처 총괄부사장은 메리어트 사례에 이어 익스피리언스클라우드의 데이터 분석모델 테스트 및 튜닝을 지원하는 신기능 '데이터사이언스 워크스페이스', 데이터 처리 구현과 수집 절차를 감사하고 개선할 수 있는 신기능 '오디터', 지난해 첫선을 보이고 이번에 정식 지원하는 개인화 디바이스 추적 기능 '디바이스 코옵(Co-op)'을 소개했다.
■ 미국 NFL, 모바일앱 활용해 숨어있는 열성 미식축구팬 발굴
렌처 총괄부사장은 또 애널리틱스클라우드를 포춘 100대기업 3분의 2가 사용하는 시장선도 플랫폼 솔루션으로 소개했다. 고객 데이터 세그먼트 개발, 오디언스 유도, 캠페인 진행, 심층분석 등 선순환 과정을 구현할 수 있는 데이터관리플랫폼과 애널리틱스플랫폼간 양방향 통합을 지원한다고 강조했다.
어도비 데이터과학 및 애널리틱스 에반젤리스트 에릭 마티소프(Eric Matisoff)는 NFL 사례를 소개했다.
NFL은 수퍼볼 경기에 관심이 많은 이용자의 모바일앱 팟캐스트 청취 경험을 최적화하고 일명 '수퍼팬'이라 분류한 이용자를 분석해 활성화할 마케팅 전략을 얻고자 했다. 팟캐스트를 듣는 도중에도 애플 iOS 음성비서 '시리'를 사용해 수퍼볼 경기나 역사와 관련된 질문을 던지는 이용자의 관심사를 파악하고, 답변에 따른 후속 행동을 추적케 했다.
NFL은 어도비 시각화도구 '애널리시스워크스페이스'로 관심도가 높은 수퍼팬을 분류한 뒤 이들이 처음에 어떤 경로로 유입됐는지, 최근 접점은 어디였고 중간 지점은 어디였는지를 분석했다. 신기능 '애트리뷰션IQ'를 사용해 취향분석 모델, 마케팅 채널, 지표를 비교하고 어도비애널리틱스의 데이터관리플랫폼 오디언스매니저에 추가된 신기능 '데이터익스플로러'로 비정형데이터를 통합했다. 어도비센세이 AI 기술의 알고리즘기반 모델링으로 팟캐스트 청취자중 시즌 경기 티켓 보유자를 가려내고 잠재적 수퍼팬 이용자도 찾아냈다.
렌처 총괄부사장은 애트리뷰션IQ의 역할이 어떤 활동의 마케팅 성과가 어디에서 기인하는지 알아보는 것이며, 오디언스플랫폼과 데이터과학을 통합해 주는 기능도 지원한다고 설명했다.
■ 초콜릿제조사 허쉬, 애드버타이징클라우드로 비용효율적인 개인화캠페인 자동제안
렌처 총괄부사장은 이후 애드버타이징클라우드에 초점을 맞췄다. 기업이 경험 비즈니스 차원에서 고객과 최초 상호작용을 하는 단계는 광고를 통하는 경우가 많다. 광고를 잘 해내는 것이 고객과 신뢰를 구축하고 불필요한 지출을 줄이는 방법이라고 지적했다. 미디어 관련 데이터사일로를 없애고 '프로그래매틱TV'라 불리는 개인화 TV광고 캠페인을 실현할 여지도 여기에 있다고 덧붙였다.
어도비의 애드버타이징클라우드 비즈니스오퍼레이션 디렉터인 자르파나 카비르(Zarpana Kabir)는 허쉬 사례를 소개했다.
허쉬는 익스피리언스클라우드로 제품광고 제작과 집행관련 의사결정 과정을 간소화했다. 웹사이트 영수증 방문자정보를 바탕으로 특정 수용자에게 타깃팅을 한 다음 크리에이티브클라우드 커넥션(연동) 기능으로 다양한 스크린 크기에 광고가 자동으로 맞춰지게 만들었다. 기본 광고와 별도로 뉴욕, 시카고, 샌프란시스코, 3개 도시에 집행할 광고의 헤드라인과 배경을 별도 편집했지만 이 과정에 전문 디자이너의 도움을 받지 않았다.
이 사례에서 광고 집행후의 보고서 대시보드는 신기능 애드버타이징클라우드크리에이티브로 통합된다. 향후 기존 TV 및 디지털TV에서 추가 광고 집행을 검토시 어도비센세이의 머신러닝 알고리즘으로 특정 오디언스에 비용효과적인 방식으로 여러 채널을 고려한 개인화 캠페인솔루션 제안을 만들어준다.
렌처 총괄부사장은 허쉬 사례에서 미디어전략상 추가투자 없이 임프레션이 2배 늘고 신규고객 획득비용이 절반으로 줄었으며 인지도도 올랐다는 성과를 전했다. 이 과정에서 애드버타이징클라우드크리에이티브 기능이 빠른 최적화 콘텐츠 제공을 수행했다고 강조했다. 시연 내용엔 없었지만 어도비 센세이가 디스플레이, 비디오, 검색, 유형별 광고 효과를 높이고 OTT 콘텐츠 전반에 데이터를 활용하는 프로그래매틱TV 캠페인을 수행했다고 덧붙였다.
■ 메르세데스벤츠, 마케팅콘텐츠 중앙집중화-신차 판촉 콘텐츠 맞춤제작
렌처 총괄부사장은 이어 개인화 경험 기반을 마련해 고객의 재방문을 유도하는 마케팅클라우드의 역할을 소개했다.
어도비의 콘텐츠속도와 개인화 부문 담당 에반젤리스트 지나 카사그란데(Gina Casagrande)가 메르세데스벤츠 사례를 소개했다.
메르세데스벤츠는 웹, 모바일, 이메일, 소셜 등 여러 채널의 마케팅콘텐츠 관리를 중앙집중화하면서 마케팅담당자와 디자이너간의 협업을 간소화했다. 레이아웃이 서로 다른 디지털 매거진과 마이크로사이트같은 곳에서도 일관된 사용자경험과 디자인을 구성했다.
담당자는 이미 채널에 적용된 디자인의 원본 포토샵 파일(PSD)을 편집해 배경을 직접 고칠 수 있다. 에이전시에 요청하지 않아도 된다. 이 변경 정보는 크리에이티브클라우드와 마케팅클라우드에서 모두 업데이트된다. 어도비센세이를 통해 이미지 편집지점을 자동 인식하는 '스마트크롭'과 마케팅콘텐츠의 이용자 행동 컨텍스트 데이터로 자동 적용되는 '오토타깃' 기능도 함께 시연됐다.
이밖에 어도비 에반젤리스트 겸 익스피리언스클라우드 그룹매니저 매튜 하노즈가 마케팅클라우드에 포함된 맞춤광고툴 '어도비캠페인'에 통합된 크리에이티브클라우드 앱 드림위버로 비전문가도 신형SUV 판촉 이메일을 여러 스크린에 맞춤제작해 보냈다. 캠페인 결과를 어도비애널리틱스에 공유하고 온오프라인 데이터를 한곳에서 볼수 있게 됐다.
렌처 총괄부사장은 마케팅클라우드가 혁신과 전달력을 중시하기 때문에 메시지 발송을 최적화해야 한다는 점을 지적했다. 머신러닝을 활용한 스마트레이아웃과 여러 스크린에 맞춰 맞춤형 버전을 제공하는 페이지 작성, 이미지 중심을 자동인식하는 스마트크롭 기능과 자체 크기조절을 어도비 센세이가 해결해 줬다고 설명했다.
■ 기업의 경험비즈니스 현황파악 돕는 '익스피리언스리그' 프로그램 공개
어도비는 자사 AI 및 머신러닝 기술과 익스피리언스클라우드를 활용해 경험 비즈니스를 실행할 담당자의 역량강화 방안을 마련했다. 렌처 총괄부사장이 소개한 '어도비익스피리언스리그'다. 이는 익스피리언스클라우드를 도입하려는 기업을 대상으로 학습 가이드를 제공하는 어도비의 지원 프로그램이다. 지원 사항은 교육자료, 전문가 1대1 지원, 전문위원(fellow)급 전문가 커뮤니티 연결을 포함한다.
어도비는 더불어 '익스피리언스인덱스'라는 이름으로 기업의 경험 비즈니스 성숙도를 파악하고 익스피리언스클라우드 솔루션 활용을 도울 자가측정지표도 만들었다. 이걸로 참가자들은 경험 비즈니스 실행을 위한 과정의 현위치를 파악하고 다음 단계에 필요한 노력을 확인할 수 있다.
어도비가 익스피리언스리그와 익스피리언스인덱스 소개에 이어 마지막으로 공개한 고객사례는 코카콜라였다. 코카콜라의 제임스 소머빌 글로벌디자인 담당 부사장과 데이빗 가즈먼 최고디지털책임자(CDO)는 코카콜라가 개인화 경험을 제공하기 위한 구상과 실험적인 아이디어를 제시했다.
코카콜라와의 기존 협력 사례는 어도비 크리에이티브클라우드 툴을 활용해 제품 패키징이나 브랜드 관련 영상을 만드는 것이었다. 회사는 이미 200개 지역 시장에 진출해 매일 20억개 음료를 소비하는 소비자 13억명과 상호작용하고있다고 자부했다.
하지만 코카콜라는 12개월 전부터 디지털트랜스포메이션을 추진해 5년내 디지털퍼스트 회사가 되겠다는 목표를 세웠고, 그 연장선에서 추구하는 방향 중 하나가 개인화 경험이었다고 밝혔다. 인터넷, 모바일, AR과 VR, 음성을 통해 참여하는 수많은 소비자들로부터 데이터를 모아, 전통적 광고를 넘어 소비자와 함께 만족할만한 경험을 제공한다는 내용이었다. 회사측은 어도비의 어떤 기술을 도입해 활용할지 열거하진 않았지만 이 모든 구상의 실현에 기술이 필요하다는 점을 강조했다.
■ AI 프레임워크 어도비 센세이 기술과 음성제어 지원하는 크리에이티브클라우드
이후 렌처 총괄부사장의 소개로 어도비 센세이 AI 기술을 맡고 있는 임원들이 무대에 올랐다.
아베이 파라스니스 어도비 최고기술책임자(CTO)는 다음과 같이 말하며 미래 경험 비즈니스를 실현할 기술의 진화 방향을 제시했다.
"AI가 바꾸는 세상이 기술업계 판도를 바꿔놓고 있다. 우리가 새로운 AI로 구현될 세계를 바꿀 수 있음을 염두에 두고 AI에 막대한 투자를 하고 있다. 그 일환으로 지난해 머신러닝 AI 프레임워크 어도비 센세이를 선보였다. 센세이는 데이터과학과 사람의 창의성을 조합하고 있는 독특한 AI 기술이다."
스콧 프레보스트 어도비 센세이 엔지니어링 부사장은 센세이를 통해 실험적으로 구현된 기술을 활용해 영화포스터와 같은 마케팅콘텐츠 작업을 간소화하는 기술을 시연했다. 그 과정은 이랬다.
프레보스트 부사장이 종이에 그린 아이디어 스케치를 모바일 문서스캔 앱 '어도비 스캔'으로 읽었다. 스케치의 코알라, 캥거루, 새 등 동물 객체가 센세이를 통해 분석되고 자동 인식된 태그 정보를 얻었다. 프레보스트 부사장은 그 이미지와 데이터를 "어도비익스피리언스매니저(AEM)로 보내라"고 음성으로 명령해 실행했다. 이후 AEM를 띄우고 여기에 옮긴 스케치에 영화포스터의 외형을 더해 나갔다.
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센세이로 검색된 이미지를 배경에 놓고, 역시 인식된 동물 사진을 불렀다. 동물 사진의 위치와 크기를 아이디어 스케치에 맞춰 조합하라는 의미로 "포토샵에서 컴포지션 생성하라"는 음성명령과 "임지와 사진을 내 스케치에 맞게 정렬해달라"는 음성명령을 적용했다. 이후 페이스북과 인스타그램 등 채널에 맞는 레이아웃을 자동 생성하는 음성 명령을 또 내린 뒤 이메일 헤더 레이아웃을 선택했다.
프레보스트 부사장은 "이 이메일 헤더는 과거 수행된 이메일 캠페인이나 A/B테스트 등을 통해 알게 된 모든 데이터와 내가 내렸던 의사결정을 활용한다"며 "센세이는 이런 콘텐츠를 그에 맞게 조절하고 페르소나별로 특정 오디언스에 최적화하기도 한다"고 설명했다.
