구글 플랫폼이 '쿨'한 광고 만드는 비결은…

구글 검색, 안드로이드, 유튜브, 지메일, 구글 플레이 스토어, 크롬, 구글 지도.

구글이 가진 7개 플랫폼이 글로벌 시장에서 보유한 월 평균 사용자수(MAU)는 10억명에 달한다. 이를 통해 전 세계 거의 모든 사용자들이 온라인에서 어떤 활동을 하는지에 대한 단서를 알려준다.

여기서 끝이 아니다.

사용자의 구매의도나 성향까지 파악하려면 앞서 플랫폼을 통해 확보한 아이덴티티 외에도 추가적인 정보가 필요하다.

이를 위해 동원되는 것이 알파고로 유명한 구글 딥마인드가 가진 머신러닝 알고리즘이다. 각 서비스에 통합된 알고리즘은 실제로 그 사람이 그런 성향을 갖고 있는 것이 맞는지를 95% 정확도로 분석해낸다.

27일 서울 양재동 엘타워에서 지디넷코리아 씨넷코리아 주최로 열린 '마케팅 스퀘어 컨퍼런스(MSC) 2017'에서 구글코리아 조용민 부장은 '쿨 콘텐츠, 멋진 플랫폼! 진화하는 마케팅 방법론'을 주제로 구글이 어떻게 더 쿨한 광고를 만들어 내고 있는지에 대한 비결을 공유했다.

그의 설명에 따르면 구글은 광고 대상을 보다 세밀하게 타깃팅(trageting)하며, 해당 광고와 대상을 더 긴밀하게 연결시키기 위한 인게이지먼트(engagement)를 높인다. 또한 어떤 대상에게 어떤 광고를 보여주는게 맞는지를 보다 정밀하게 측정해 반영하는 메저먼트(measurement) 역량을 두루 갖췄다.

■ 정교한 타깃팅, 어떻게 하나

구글은 국내 주요 웹사이트에서 사용자들이 어떤 정보를 보면서 얼마나 해당 웹페이지에 체류했는지 등까지 분석한다.

이렇게 세밀하게 모인 데이터는 보다 효과적으로 개인화된 마케팅 메시지를 던질 수 있는 인사이트를 제공한다.

여기에 더해 구글은 북미 시장에서는 오프라인 데이터까지 모은다. 조 부장에 따르면 이 글로벌 IT 공룡은 현지 신용카드 결제 데이터의 70%까지 확보했다.

그는 "최근 개최된 '구글 마케팅 넥스트 2017'에서는 온라인을 넘어 오프라인 데이터까지 확장해 적절하게 이들을 합치는 방법으로 사용자 성향을 분석해 '넌라인(Non-line)' 마케팅이 소개됐다"고 밝혔다.

■ 철저한 데이터 분석에 창의적 메시지 붙이기

적절한 광고 대상을 타깃팅 하는 것이 구글이 가진 마케팅 플랫폼의 가장 큰 특징이라면 두번째는 인게이지먼트다.

구글은 철저하게 데이터를 분석하고 여기에 창의적인 마케팅 메시지를 붙이는 방법으로 타깃 사용자들의 마음을 흔든다.

조 부장에 따르면 자동차 광고 캠페인 중에서도 사용자 성향에 따라 같은 광고라도 내용이 바뀐다고 설명했다. 브라질에서는 각 지역마다 타깃 사용자가 어느 지역에 있는지에 따라 서로 다른 딜러의 정보를 붙인 광고를 보여준다.

유튜브 사례도 흥미롭다. 유튜브는 '언스키퍼블 랩스(Unskippable Labs)'라는 별도 연구조직을 운영 중이다. 이곳은 어떻게 하면 사용자들이 광고를 스킵하지 않고 다 볼 수 있도록 하는지를 연구한다. 그래야만 구글이 더 높은 광고수익을 얻을 수 있기 때문이다.

이를 테면 LG전자 G6 유튜브 광고에는 걸그룹 블랙핑크 멤버인 지수가 등장해 "전체 화면으로 봐주세요"라고 말한다. 인기 걸그룹 멤버의 힘을 빌려 사용자들이 계속해서 광고를 볼 수밖에 없게 만드는 식이다.

■ 사용자가 지갑을 여는 순간을 파악한다

끝으로 메저먼트다. 조 부장은 "예전까지 마케터의 역할은 어떤 광고 캠페인을 하느냐에 집중했지만 지금은 메저먼트가 더욱 중요해졌다"고 강조했다.

타깃 사용자들이 그동안 어떤 순간들을 경험했는지 분석하고, 이를 바탕으로 적절한 시점에 광고 캠페인을 펼치는 것이 광고의 내용 내용 못지 않게 중요해졌다는 설명이다.

이를 위해 구글은 구글 어트리뷰션이라는 툴을 무료로 베타서비스 중이다. 이 툴은 TV나 웹사이트 등 다양한 채널에서 스마트폰, PC, 노트북 등 여러 기기를 쓰는 고객들의 성향을 파악한다. 애드워즈, 구글 어낼리틱스, 더블클릭 등으로부터 수집한 정보를 통해 사용자들의 지갑이 열리는 최적의 순간을 포착한다.

구글이 최근 공개한 구글 어트리뷰션은 사용자가 광고를 시청한 뒤 해당 상품을 직접 구입했는지, 왜 구매하게 됐는지 분석한다.

조 부장은 특히 이전보다 메저먼트의 깊이가 깊어졌다고 강조했다. 그 결과 사용자가 광고를 보고 처음 접하게 되는 웹페이지를 말하는 렌딩페이지도 다른 화면을 보여줄 수 있게 됐다.