O4O의 새 롤모델 '아마존고'

지난 주, ‘아마존 고(Amazon Go)’ 소개영상이 공개되면서 뜨거운 주목을 받았다. 아마존 고는 머신러닝과 인공지능, 센서 기술 등을 활용한 아마존의 무인 마트이다. 내부 직원을 대상으로 시범 서비스를 운영하고 있으며 내년 초에 시애틀에서 약 50평 규모의 첫번째 매장을 정식으로 오픈할 예정이다. 기술적인 분석 못지 않게 아마존의 본격적인 오프라인 행보라는 측면에서 흥미로운 뉴스이다.

온라인 기업이 오프라인 매장 형태로 진출하는 것은 아마존만의 모습은 아니다. 지난달 20일 중국의 알라바바 그룹은 '산장쇼핑클럽(Sanjiang Shopping Club)'에 3억 500만 달러를 투자했다. 중국의 샘스클럽(Sam’s Club)으로 불리는 산장쇼핑클럽은 160여개의 할인마트를 운영하고 있는 전형적인 오프라인 유통 기업이다. 업계 전문가들은 조만간 알리바바가 산장쇼핑클럽을 아예 인수해서 본격적인 오프라인 사업에 진출할 것으로 예상하고 있다. 그만큼 온라인 기업이 오프라인으로 진출하면서 가질 수 있는 장점이 많기 때문인데 이러한 서비스 형태를 'O4O(Online for Offline)’라고 부른다.

O4O란 온라인 기업이 가지고 있는 고객 정보와 자산을 기반으로 오프라인으로 사업영역을 확대하면서 새로운 매출을 만들어내는 비즈니스 플랫폼을 이야기 한다. O2O가 온라인과 오프라인을 연결시켜주는 단순 중개업에 머물렀다면 O4O는 오프라인 사업을 직접 운영하면서 시장 혁신을 주도한다는 점에서 차이가 있다. 아직은 정식 서비스 되기 전이고 대규모 확장 계획은 없다고 한 상황이기 때문에 정확한 모습을 속단할 수는 없지만 영상에서 보여주는 모습을 중심으로 O4O의 성공 전략에 대한 이야기를 짧게 해보고자 한다.

긴 줄을 서서 계산할 필요없이 쇼핑한 물건을 들고 나오기만 하면 앱으로 자동결제가 이뤄지는 오프라인 식료품점 아마존 고. (사진=아

첫째, O4O는 수익을 만들어내는 새로운 비즈니스 플랫폼이어야 한다.

온라인 기업이 오프라인 매장을 내는 것은 오래전부터 있어 왔다. 미국 온라인 남성복 전문업체 ‘보노보스(Bonobos)’는 지난 9월 첫번째 오프라인 매장을 낸 후에 28곳으로 확장하고 있다. 온라인 안경 기업인 '와비파커(Warby Parker)’는 37개의 오프라인 매장을 운영하고 있으며 올해 연말까지 50곳으로 늘린다는 방침이다. 국내에서는 온라인 캐주얼의류 업체인 ‘스타일난다’나 온라인 서점 ‘인터파크', '예스 24’ 등이 오프라인 매장을 성공적으로 운영하고 있다.

지금까지 시도되었던 매장들은 단순 안테나숍(Antenna Shop)이나 가이드숍(Guide Shop) 형태를 벗어나지 못했다. 사업의 근간이 되는 온라인 매출을 올리기 위한 도구나 마케팅 채널에 머물렀던 것이다. 아마존 고가 O4O에서 중요한 의미를 갖는 이유가 여기에 있다. O4O의 탄생 목적은 새로운 수익을 만들어내기 위한 것으로 기존 매장의 사례와는 근본적으로 다르다. 아마존 고는 기존 아마존 사업과 무관하게 독립적인 채널로서 성장하면서 매출을 만들어 낼 것이다.

동시에 매장 내의 점원을 없애면서 이익율을 높이는 혁신을 만들어 내고 있다. 수많은 상품의 데이터베이스와 메타 태그를 만들기 위한 초기 비용 때문에 단기간에 이익을 만들기는 힘들겠지만 이러한 문제점은 아마존 고의 매장이 늘어나면 자연스럽게 해결될 수 있을 것으로 보인다. 이처럼 O4O는 자체적으로 비즈니스적인 가치를 가지고 있어야 한다.

둘째, 새로운 고객 경험을 제공해야 한다.

계산대의 점원수를 줄이는 것은 오프라인 매장을 가지고 있는 기업들이라면 모두가 해결하고 싶어하는 숙원 과제이다. 시중에는 이미 다양한 SCO(Self Check Out) 솔루션이 나와 있으며 실제 운영하고 있는 매장도 많다. 그런데, 기존 SCO 기술을 사용하기 위해서는 온라인의 고객과 오프라인 고객은 연결시키는 고객 인증에서부터 막힌다. 아예 연결을 포기하고 RFID 기기를 지급해주거나 사용자가 SCO 전용 매대로 가서 직접 바코드를 스캔하고 카드 결제를 하는 정도의 수준에 머물고 있다.

아마존 고에 업계가 열광하는 것은 계산대에서 벌어지는 일련의 과정을 자동화하는게 아니고 아예 없애버렸기 때문이다. 기존 유통사업의 경쟁력이 상품 구성과 가격에 있었다면 아마존은 새로운 쇼핑 경험과 간편함으로 새롭게 정의한 것이다. 가격이나 상품의 질에서 큰 차이가 없는 생필품 중심의 소형 마트의 포맷인 이유도 이러한 차별점이 극대화될 수 있을 것이라 기대한 것으로 보인다. 실제 서비스의 혁신은 없고 연결의 편리함에만 집중하던 O2O와 O4O가 구별되는 지점이기도 하다.

셋째, 온라인 고객 정보를 통해 차별화 시킨다.

기존 오프라인 강자들보다 온라인 기업들이 경쟁우위에 있는 것은 풍부한 고객 정보이다. 오프라인 기업들도 포인트 시스템을 통해서 고객을 구분하고 이용 행태를 파악하고 있기는 하지만 계정을 통해 접속하고 서비스 내의 모든 행태를 분석하고 있는 온라인 기업의 수준과 비교할 수는 없다. 특히, 아마존은 데이터 분석을 통해 개인화와 추천에서 월등한 능력을 보유하고 있는 것으로 알려져 있는 기업이다. 아마존은 유동 인구 유입을 통해 성장하는 과거의 사업 형태를 벗어나서 한정된 고객을 대상으로 오프라인 매장을 운영하기고 하였다.