'엎치락 뒤치락' 삼성 vs 애플 스마트폰 경쟁史

2013년 1월 말 애플 주가가 폭락하면서 시가총액이 하룻밤 새 470억달러(약 53조6천억원)가 증발했다. 애플이 시장 기대에 못 미치는 매출에 10년 만에 첫 분기 순익 감소라는 성적표를 받아들고 하루 차이로 삼성전자는 분기 사상 최대 실적을 발표한 후였다. 이때 삼성전자 시가총액은 애플 절반 수준까지 늘어났다.

그 해 3분기 삼성전자는 갤럭시S 시리즈 최고 히트작인 ‘갤럭시S4’를 앞세워 스마트폰 사업에서만 6조7천억원의 영업이익을 거두며 분기 영업이익 10조원 시대를 열었다. 판매량 뿐만 아니라 순이익에서도 애플을 위협했다.

3년여가 지난 2016년 4월 비슷한 상황이 되풀이 됐다. 26일(현지시간) 애플이 회계연도 2분기(1~3분기) 실적을 발표한 이후 시가총액 400억달러(약 45조7천억원)가 허공으로 날아갔다. 2003년 이후 13년 만에 분기 매출 감소라는 성적표를 받고서다. 아이폰 판매량도 전년 대비 1천만대가 줄어들며 2007년 첫 아이폰 출시 이후 처음으로 연간 대비 역성장을 기록했다. 특히 주가 폭락은 단순한 실적 부진 뿐만 아니라 향후 성장 전망에 대한 우려와 궤를 같이하고 있다.

우리 시간으로 하루 뒤인 28일 1분기 실적을 발표한 삼성전자는 신제품 갤럭시S7 판매 호조 효과로 시장 기대치를 뛰어넘는 수준의 깜짝 실적을 내며 희비가 다시 한 번 교차했다. 특히 지난 1분기 스마트폰 사업을 담당하는 IT모바일 사업부문 영업이익은 7분기 만에 3조원을 넘어서 4조원에 육박했다.

■앞서거니 뒤서거니 히스토리 보니…

두 회사는 전략 스마트폰의 성패에 따라 실적과 판매량, 주가 등에서 그동안 웃고 울고를 반복해왔다. 지난 2011년까지만 해도 삼성전자와 애플의 순이익 격차는 무려 62%에 달했다. 2012년에도 47% 정도 차이가 났다. 하지만 2013년 갤럭시S4의 성공 이후 삼성전자는 격차를 빠르게 좁혔다. 특히 2012년 갤럭시S3의 히트에 이어 이듬해 5인치로 화면 크기를 키운 갤럭시S4의 ‘대화면 스마트폰’ 전략이 크게 성공을 거뒀다. 이후 시장이 급격히 5인치 이상 패블릿 위주로 재편됐지만 애플은 4인치 화면 크기를 고수했다.

그러나 2014년에 들어서면서 삼성전자의 성장세가 꺾였다. 전략 스마트폰 갤럭시S5 실패가 뼈 아팠다. 반면 애플은 그 해 화면 크기를 키워 출시한 아이폰6가 전 세계적으로 공전의 히트를 기록하면서 판매량이 46%나 급증하는 등 매분기 사상최고치 실적을 갈아치우기 시작했다. 2014년 2분기까지만 해도 점점 좁혀지던 삼성전자와 애플의 영업이익 격차는 3분기 크게 늘어난데 이어 4분기에는 20조 이상으로 벌어졌다.

또 삼성전자는 4분기 매출액에서도 애플에 큰 차이로 역전을 허용했다. 영업이익 면에서는 IT 업계 최고 이익률을 자랑하는 애플에 뒤졌어도 생활가전과 부품 등 다양한 사업분야를 가지고 있는 삼성전자는 애플보다 매출액 면에서는 늘 앞서왔었다.

2011년 3분기 세계 스마트폰 시장점유율 1위에 오른 뒤 줄곧 리드를 지켜왔던 스마트폰 판매량도 3년 만에 애플에 추월을 허용할 뻔했다. 시장조사업체 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 2014년 4분기 삼성전자와 애플의 스마트폰 판매량은 7천450만대로 동률을 기록했다.

하지만 지난해 1분기 삼성전자는 8천320만대로 스마트폰 판매량을 회복하면서 24.1%의 점유율로 다시 단독 1위로 올라섰다. 당시 애플은 6천120만대 아이폰 판매량을 기록해 17.7% 점유율로 2위를 차지했다. 또 분기 20조원 이상 벌어졌던 삼성전자와 애플의 영업이익 격차도 지난해 1분기 10조원대로 다시 줄어들었다.

특히 전사적으로 명운을 걸고 개발한 갤럭시S6가 시장에서 성공을 거두면서 정상 페이스를 되찾기 시작했다. 다만 수요 예측 실패와 엣지 디스플레이 수율 문제로 수익성을 최대로 끌어올리지는 못했다. 그럼에도 내부적으로 “우리가 자만했다”는 자성이 흘러나왔고 “한 발만 삐끗하면 나락으로 떨어질 수 있다”는 교훈도 얻었다.

삼성전자와 애플 분기별 영업이익 추이. 애플 실적은 현재 환율 기준으로 환산. (자료 종합=지디넷코리아)

삼성전자와 애플 분기별 매출 추이. 애플 매출은 현재 환율 기준으로 환산. (자료 종합=지디넷코리아)

■1분기 실적 희비(喜悲) 어디서 갈렸나?

1분기 삼성전자 실적 호조에는 무엇보다 지난달 갤럭시S7 효과가 컸다. 예년보다 한 달 가량 조기 출시된 갤럭시S7은 갤럭시 시리즈의 정점을 찍은 완전체라는 평가를 받으며 출시 한 달 만에 1천만대 판매를 돌파했다. 무엇보다 시장과 소비자의 호의적인 반응에는 갤럭시S7의 '실용적 혁신'이 주효했다는 평가다.

이경태 삼성전자 무선사업부 상무는 28일 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 “갤럭시S7은 디자인 완성도를 높이고 고객이 실질적인 가치를 느낄 수 있는 카메라, 화질, 메모리 슬롯, 방수방진, 배터리 용량 확대 등을 통해 실용적 혁신을 추구했다”면서 “또 제품을 포함한 4P(Product·price·place·promotion)관점에서 시장의 목소리를 적극 반영해 소비자로부터 많은 관심과 사랑을 얻고 있으며 각 국의 소비자연맹지로부터도 최고의 스마트폰이라는 평가를 받고 있다”고 자평했다.

삼성전자 안팎에서는 스마트폰 사업 부진으로 부침을 겪었던 삼성전자가 전략 스마트폰으로 다시 성장 발판을 마련했다는데서 의미를 찾고 있다. 2014년 1분기 6조원대에 달했던 삼성전자 IM부문 영업이익은 그 해 하반기 1조원대까지 떨어진 이후 줄곧 2조원대를 벗어나지 못했던 실적이 4조원대로 회복하면서 성장 동력을 되찾았다는 평가다.

13년만에 첫 분기 매출 감소를 기록하며 성장 엔진에 제동이 걸렸다는 분석이 나오는 애플은 무엇보다 전 세계적으로 프리미엄 스마트폰 시장이 포화된 가운데 1년 주기 출시 사이클과 '프리미엄 온리' 전략을 고수하면서 위기에 빠졌다.

1분기 아이폰 판매량은 5천120만대로 지난해 같은 기간과 비교해 16% 감소했다. 2007년 첫 아이폰 출시 이후 9년째 이어져오던 아이폰 판매 성장세가 끝났다는 분석이다. 전작 아이폰6 대비 큰 차별점을 찾기 어렵다는 평가를 받은 아이폰6S의 뒷심 부족 탓도 있지만 프리미엄 스마트폰 시장 파이 감소에 따른 구조적인 영향도 작용한 것으로 보인다. 시장조사업체 스트래티지애널리틱스에 따르면 지난 1분기 글로벌 스마트폰 시장 규모는 사상 처음으로 전년 대비 역성장을 기록했다.

삼성전자는 이에 대응해 지난해부터 보급형 스마트폰 라인업을 '갤럭시A·E·J' 시리즈로 재편하고 각 국가별 시장 상황에 맞는 제품으로 전략을 다르게 운용하고 있다. 실제 지난 분기 실적 호조에도 갤럭시S7 판매 호조와 함께 갤럭시A와 갤럭시J 신모델 등 중저가 라인업의 수익성 강화가 뒤를 든든히 받쳤다.

■2분기 이후 또 한 번 진검 승부 예고

1분기 엇갈린 희비만큼 이제 2분기 이후 레이스에 시장의 관심이 쏠린다. 글로벌 스마트폰 시장 포화로 전반적인 성장률이 크게 둔화될 것으로 예상되는 가운데 위기 국면에서 2분기 이후 진검승부가 펼쳐질 것이란 전망이다.

애플은 매년 9월 한 차례 플래그십 스마트폰 라인업을 선보였던 전례를 깨고 지난달 4인치 보급형 제품인 '아이폰SE'를 출시했다. 3분기 신제품 출시를 앞두고 아이폰 효과가 가장 크게 감소하는 탓에 통상 비수기로 분류되는 2분기 실적에 어떤 효과를 줄지 눈길이 쏠린다. 다만 신흥시장을 중심으로 경쟁사들이 이미 선점하고 있는 보급형 시장에서 아이폰5S의 디자인을 재탕한 아이폰SE가 얼마나 호응을 얻을 수 있을지는 미지수다.

애플은 2분기 실적 전망으로 매출 410억~430억달러를 제시했다. 전망치의 중간 수준을 달성한다고 하더라도 분기 매출이 전년 대비 15% 감소하게 된다. 실적 개선을 위해서는 애플 매출의 절반 이상을 차지하는 아이폰 판매량 회복이 관건으로 꼽힌다. 그동안 아이패드와 애플워치 등으로 제품군 확대를 꾀했지만 아직 실적에 미치는 영향은 제한적이다.

팀 쿡 애플 최고경영자(CEO) 실적발표 컨퍼런스콜에서 아이폰SE 출시로 인한 아이폰 판매량 전망을 묻는 질문에 "아이폰SE 수요가 우리의 기대를 뛰어넘는다"면서 "아이폰SE는 컴팩트한 디자인에 뛰어난 성능을 갖춘 제품으로 가격 때문에 아이폰 구매를 망설이는 소비자들을 끌어들일 것"이라고 밝혔다.