옴니채널 시대, 온오프라인 구분은 없다

박종일

온라인과 오프라인의 채널 경계가 사라지고 있다. 온라인과 오프라인을 구분하지 않고 이를 통합하는 ‘옴니 채널(Omni channel)’의 시대가 도래하고 있기 때문이다.

지난 20여 년 동안 전세계는 인터넷과 모바일 혁명으로 커다란 변화를 맞이했다. 1990년대 후반부터 확산된 인터넷은 기존 오프라인 중심의 상거래와 정보 소통을 순식간에 온라인으로 이동시켰다. 기존 오프라인은 ‘구 채널’, 인터넷 기반 온라인은 ‘신 채널’로 구분하면서 비즈니스 모델과 조직 구성도 이에 맞춰 새롭게 짜여졌다.

이후 10여 년간 이뤄진 온오프라인 공존은 2000년대 후반 스마트폰으로 촉발된 모바일 혁명으로 또 한 번 변화을 맞이한다. 기존의 온라인이 유선 인터넷(Fixed internet) 기반이었다면 모바일 채널은 무선 인터넷(Wireless internet) 기반으로 모바일은 온라인과 오프라인과는 또 다른 채널로 자리매김했다. 많은 기업들은 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 고객 접점 채널에 대응하기 위해 ‘멀티 채널(Multi channel)’의 개념을 도입했다.

그러나 그것만으로는 적절한 대응 방법을 찾을 수 없었다. 온라인 고객이 어느 사이 모바일 고객으로 변해있었고, 모바일 고객으로 분류해 놓았던 고객이 오프라인 매장에 찾는 횟수가 부쩍 늘어났다. 기업은 고객을 온라인, 오프라인, 모바일로 구분해 놓았는데, 고객은 그 경계를 구분하지 않았다.

■소셜커머스 성장 배경뒤에 숨겨진 옴니 채널

소셜커머스의 성장세가 무섭다. 한국의 경우 이베이코리아, 11번가, 인터파크 등이 온라인 시대의 주역으로 떠오르며 10여 년 이상 온라인 상거래 시장을 주도했다. 그러던 것이 스마트폰 혁명이 도래하며 새로운 변화를 맞이하게 되는데 바로 소셜커머스의 등장이다.

어느덧 소셜커머스 빅3인 쿠팡, 티몬, 위메프는 각 사 거래액이 1조원을 상회하였고 그 성장세 또한 지속될 것으로 전망되고 있다.

랭키닷컴 발표에 따르면 2013년 쇼핑몰 트래픽의 톱20 PC웹 분야를 보면 기존 11번가, G마켓, 옥션이 1~3위를 차지하였는데, 모바일 웹과 모바일 앱 분야에서는 쿠팡, 티몬, 위메프가 오픈마켓을 앞서나가기 시작한 것을 볼 수 있다.

물론 랭키닷컴 데이터가 일부 샘플을 통해 예측한 데이터인 만큼 실제를 100% 대변할 수 없지만, 공고했던 오픈마켓의 우위가 서서히 균열을 보이고 있는 것은 사실이다.

소셜커머스의 핵심은 사실 모바일로 시작되지 않았다. 서비스 초기 모바일 애플리케이션마저 갖춰지지 않았고 당시만 하더라도 모바일에서 무언가를 구매하고 결제한다는 것이 좀처럼 익숙하지 않았다. 또 공동구매라는 기존의 온라인 커머스와도 차별화되지 못해 ‘소셜커머스 거품론’마저 확산되기도 하였다. 하지만, 소셜커머스는 기존의 오픈마켓과는 다른 비즈니스를 만들어냈다.

소셜커머스가 취급했던 상품 중 상당수가 오프라인 식당, 마트, 공연장과 밀착되어 있었고 자연스레 이용자들은 온라인보다 모바일을 더 선호하기에 이르렀다. 채널이 아닌 상품에서 차별화가 이뤄진 것이다. 자연히 고객의 온라인 트래픽(Online traffic)이 직접 매장을 찾게 만드는 풋 트래픽(Foot traffic)으로 이동하였다.

■‘Online traffic’과 ‘Foot traffic’

최근 애플은 저전력 블루투스를 기반으로 실제 매장에서 고객 위치와 동선을 파악하고 광고 메시지를 전송하고 결제까지 이뤄질 수 있는 아이비콘(iBeacon)을 출시하여, 모바일과 실세계를 연결하는 서비스를 내놓았다. 즉 고객의 온라인 정보와 오프라인 발걸음을 함께 공략하겠다는 전략인 셈이다.

한국유니클로는 모바일 광고의 대표격인 ‘카카오 플러스 친구’를 통해 ‘히트텍 신드롬’을 불러 일으켰다. 고객은 카카오톡을 통해 받은 광고 메시지로 모바일에서 구매해도 할인을 받고 실제 매장에 가서도 할인을 받게 된다. 즉, 온라인과 오프라인, 모바일 채널간 경계 구분 없이 동일한 고객에게 동일한 판매 조건을 제시하는 셈이다.

매장에서의 고객 수와 동선을 파악하는 Foot traffic 분석 전문 스타트업인 유클리드는 와이파이 신호를 이용함으로써, 온라인 기술과 오프라인 매장 간 가교 역할을 해준다. 쉽게 생각하면 온라인 트래픽을 분석하는 구글 애널리틱스의 오프라인 매장 버전이라고 할 수도 있다.