"한국 디지털 마케팅, 데이터 분석력 부족"

국내 마케팅 담당자들은 화두로 떠오른 디지털 마케팅이 비즈니스 경쟁력 강화에 중요한 요소지만 실행 측면에선 어려움을 겪고 있다는 조사 결과가 나왔다. 특히 분석 역량을 강화하는데 애를 먹고 있는 것으로 나타났다.

20일 공개된 2013 아태지역 디지털 마케팅 성과 측정결과 보고서에 따르면 국내 마케터 중 81%가 디지털 마케팅이 기업 비즈니스 경쟁력을 강화한다고 응답했으나, 이는 지난해 92%보다는 낮은 수치다. 반면 디지털 마케팅 효과에 대해 확신이 없다고 답한 이들은 지난해(4%) 보다 늘어난 19%에 달했다.

고객 행동과 특성을 이해하기 위해 수집한 데이터를 활용한다고 응답한 비율도 9%에 그쳤다. 빅데이터를 분석해 비즈니스 인사이트를 확보할 수 있는 기술력과 경험이 현저히 낮은 것으로 보인다고 보고서는 평가했다.

이번 조사는 어도비시스템즈와 CMO위원회(The Chief Marketing Official Council)가 한국, 호주, 중국, 싱가포르, 홍콩, 인도 등 아태지역 마케팅 담당자 276명을 상대로 진행한 것으로 디지털 마케팅 활용 수준, 시장 반응 및 성공 여부를 파악하는데 초점이 맞춰졌다.

보고서에 따르면, 올해 디지털 마케팅 실행에 따른 우선 순위에도 큰 변화가 있었다. 국내 응답자중 88%가 디지털 마케팅 실행시 디지털 마케팅 콘텐츠 전략 강화에 가장 중점을 둔다고 답했다. 이는 지난해 44%과 비교하면 두 배 늘어난 수치다.

소셜 미디어 최적화를 우선 순위에 둔다고 답한 이들도 78%(2012년 24%)에 달했다. 이외에도 검색 및 온라인 디스플레이 광고 성과 향상(53%), 모바일 애플리케이션 개발(41%) 등이 주요 디지털 마케팅 활동으로 꼽혔다.

이 같은 변화는 디지털 마케팅 비용을 주로 어떤 활동에 사용하는지에 대한 질문에서도 비슷하게 나타났다. 조사 결과 소셜미디어 광고(72%)에 대한 투자가 지난해 (36%) 대비 두 배 가까이 증가했다.

그러나 ROI를 입증하는 것이 난제였다. 국내 마케팅 담당자의 3%만이 ROI를 입증하고 이를 통해 발전해 나갈 수 있는 측정 시스템이 준비되어 있다(지난해 29%)고 응답했다. 이는 아태 지역에서 가장 낮은 수치다.

이러한 변화는 지난 12개월간 보다 많은 마케팅 담당자들이 디지털 분석 강화를 시도하는 과정에서, 성과 입증을 위해 특별한 기술이 필요하다는걸 느꼈기 때문인 것으로 보여진다고 보고서는 설명했다.

조사 결과 국내 마케팅 담당자들의 66%가 그들이 실행하는 디지털 캠페인을 측정 및 테스트하고 있으며, 84%는 마케팅 분석 및 리포팅 기술을 사용하는 것으로 나타났다. 그러나 사내외 분석 능력 부족으로 이러한 기술을 단순히 주요 지표를 살펴보는 데만 그친다는 지적이다.

디지털 마케팅에 대한 경영진들의 신뢰도 예전같지 않은 것으로 지적됐다.

한국 응답자의 25%는 경영진들로부터 디지털 마케팅에 대한 가치와 기회를 설득하기 어렵다고 응답했다. 지난해의 경우 이 항목에 대한 응답률이 0%였다. 어도비 일본 및 아시아태평양 마케팅 총괄 부사장 히사미치 키노모토는 마케팅 담당자들이 경영진들의 투자를 설득시킬 만한 비즈니스 성과 메트릭스를 활용하는 데 어려움을 겪고 있는 것으로 보인다고 말했다.

올해 디지털 마케팅 예산을 보면, 국내 응답자 63%가 전체 마케팅 비용 중 디지털 마케팅이 차지하는 비중이 10% 미만이라고 답했다. 아티재역 평균(39%)과 비교하면 한국 마케팅 담당자들은 더 적은 예산으로 더 많은 성과를 이끌어 내야 하는 상황이라고 보고서는 전했다.