IBM "소셜 분석도 마케팅 '큰 틀'에 녹였다"

[인터뷰]브라이언 레밍턴 IBM SWG EMM사업부 GMU 세일즈 총괄 이사

올상반기 기업들의 마케팅, 고객 관리, 영업 자동화를 통합 지원하는 '스마터커머스' 개념을 화두로 던진 IBM이 유사한 전략을 지향하는 경쟁사들과의 차별화를 강조하고 나섰다. 마케팅 데이터를 수집하고 분석해 계획을 실행하고 피드백을 수렴하는 IBM의 통합 소프트웨어 기술과 컨설팅 전략이 타사 '소셜분석' 솔루션이나 고객관계관리(CRM)를 넘어선 가치를 보장한다는 것이다.

지난 27일 방한한 IBM 소프트웨어그룹(SWG) 전사 마케팅 관리(EMM) 솔루션 사업부의 브라이언 레밍턴 신흥시장단위(GMU) 부문 총괄 이사는 본지와의 인터뷰에서 현대 마케팅전략에 요구되는 것은 분산 채널 환경별 전략을 통합하고 데이터 수집과 분석 프로세스도 단일화하는 것이라며 IBM은 자체 기술만으로 이를 위한 기술과 솔루션을 한꺼번에 제공할 수 있지만 경쟁사들은 그 일부분적밖에 지원하지 못한다고 잘라 말했다.

현대 마케팅은 스마터 커머스로 가야 합니다. 큰 흐름에 소셜 분석, 고객 관리 모두 녹여내는 겁니다. 분산된 채널마다 따로 놀던 전략을 통합하고 이를 위한 데이터 수집과 분석 프로세스도 모아야죠. 피드백과 사후관리도 단일화가 필요합니다. IBM은 이미 '몇년 전'부터 하고 있죠. 다른 솔루션 회사들도 같은 노력을 하고 있지만 전략 결정과 실행을 지원하는 측면에선 약합니다. 온라인과 오프라인 활동 전반에 연계된 서비스를 제공하는 경우도 찾기 어렵죠.

그가 '몇년 전'이라 말하는 시점은 IBM이 EMM사업부 인더스트리소프트웨어 조직을 구성하기 전에 유니카와 코어메트릭스 해당 솔루션을 IBM 제품과 함께 도입해 활용해온 고객사례가 갖춰졌을 때를 가리킨다. EMM사업부가 구성된 이후 기존 사용 기업들은 계속 유지돼 전세계 2천500곳에서 IBM의 스마터커머스 솔루션을 쓰고 있다.

정확한 숫자를 말하긴 어렵지만 원천기술을 가진 기업을 인수하고나서 고객사가 훨씬 늘었어요. 협력사였던 IBM이 메인 공급사가 됐으니 이를 '보증수표'로 보고 투자하는 경우가 많아진 거라 봅니다. 한국에서도 지난 2002년부터 유니카가 있었는데, IBM이 인수하기 전 고객사가 13군데였죠. 인수 후에도 유통업체 신세계몰을 신규고객사로 유치했고 계약이 추진되고 있는 사업자 2곳이 더 있습니다.

IBM은 지난 3월부터 국내 기업들도 스마터커머스에 대응해야 한다며 관련 기술과 전략을 선보이기 시작했다. 기업들이 자사가 겨냥하는 시장에서 빠르게 변화하는 소비수요를 앞서 포착하고 차별화된 상품 출시, 서비스 정책, 브랜드 전략을 갖춰 실행에 옮길 수 있다고 강조해왔다. 이로써 국내 영업 담당자들이 관심을 보이는 투자수익율(ROI)이나 마케팅 효율화 방안과 기존 보유 정보를 통해 고객관계를 강화하는 활동을 가속시킨다는 게 회사측 설명이다.

우리는 2개 영역, '효율적 마케팅'과 '효과적 마케팅'에 기여합니다. 효율적 마케팅은 다양한 캠페인을 집행할 때 비용과 실행주기(사이클타임)를 최소화하고 생산성을 높여 주는 것을 말하죠. 효과적 마케팅은 실질적으로 매출을 늘린다거나, 고객들과의 관계를 긴밀하게 지속시키는 작용을 돕는 것이고요.

IBM이 꼽는 최대 차별점은 전략에 대한 실행력을 마케팅 전 과정에 행사할 수 있다는 점이다. 고객들과 만나는 각 접점에 한해서 개별적으로 어떻게 하겠다고 결정하고 끝내지 않는다는 얘기다. 어떤 경로로든 일관된 메시지를 전달하고 그에 따른 피드백을 받아 집중화하고 향후 실행전략까지 뒷받침할 수 있다는 설명이다. 반면 국내 솔루션 회사들은 그런 포괄적 전략 결정, 실행 부분이 취약하고 특화된 목적으로 제공되는 서비스가 주류라는 지적이다.

채널 부분만 예로 들면, 기업들은 직접 운영하는 웹사이트에 올라오는 고객 메시지와 외부에서 운영되는 소셜네트워크서비스(SNS)와 블로그 콘텐츠를 자동으로 관찰, 수집, 분석하고 산출되는 소비행태, 트렌드, 이슈에 대처할 수 있어요. 그리고 그 전략을 기성 매체가운데 대가를 내고 점유할 수 있는 신문, 잡지, TV, 라디오나 직접 운영하는 콜센터, DM연결망 등과도 아울러 세우고 실행할 수 있게 해준다는 거죠.

회사는 이를 위해 기업들이 시장에서 데이터를 수집해 저장, 이를 체계화해 분석하고, 추출된 정보를 기반으로 전략 실행, 그 결과에 따라 피드백 대응한다는 마케팅 단계마다 특화된 기술과 제품을 한데 모았다. 전체 마케팅 예산과 일정과 자원을 관리하는 운영 솔루션도 통합시켰다. 스마터커머스를 위한 'EMM 소프트웨어 솔루션'의 얼개다. 지난해 인수한 웹분석 솔루션업체 유니카와 코어메트릭스 조직을 EMM사업부 '인더스트리 소프트웨어' 부문으로 구성하고 그들의 기존 제품을 다른 IBM 기술과 연계한 구조를 뼈대로 한다.

코그노스 커스터머 인사이트(CCI)라는 솔루션도 있습니다. IBM이 직접 제공하지 않는데 고객사들이 SPSS와 유니카 일부 기술을 같이 쓰는 경우도 있더군요. 통합마케팅이나 기타 요구사항을 충족시키기 위해 전사적 관점에서 활용하는 사례였죠.

웹분석기술이 우선 강조된 배경은 중요성이 증가 추세인 소셜미디어 채널에 집중도가 높은 까닭으로 풀이된다. 그러나 EMM사업부 인더스트리소프트웨어 부문에는 스털링커머스, 오픈페이지, 데이터캡, 클라리티시스템, PSS시스템도 포함돼 있다. 모두 IBM이 지난해 사들인 애널리틱스 전문 업체들이다. 회사가 다른 분석 기술과 역량을 활용해 제품과 활용시나리오를 강화할 여지가 많다는 뜻이다. 이미 계열 사업부가 다른 'SPSS'나 '코그노스' 기술과도 연계할 수 있다는 가능성을 내비쳤다.