'비수기는 없다' 국내 포털들, 1분기 A 성적표 예상

포털들의 실적발표가 예정된 가운데 전통적으로 비수기인 1분기에 포털 3사의 실적 호조가 예상된다.

NHN은 오는 30일, 다음은 5월3일, SK컴즈는 5월4일 실적발표를 앞두고 있다.

포털업계는 전반적으로 광고 매출 확대에 힘입어 실적 호조를 보일 것으로 보인다. 대신증권에 따르면 1분기에 국내 5대 포털(NHN, 다음, SK컴즈, 야후, 구글)의 검색쿼리수는 전년동기 대비 64.5%, 전분기 대비 3.5% 성장했다.

이중 NHN은 전년동기 대비 1.6%, 전분기 대비 1.6% 소폭 증가했으며, 다음은 전년동기 대비 9.7%, 전분기 대비 0.4% 증가했다. SK컴즈 네이트는 전년동기 대비 405.5%, 전분기 대비 30.5%로 큰 폭의 증가세를 보였다.

이들 검색쿼리의 상승은 1분기 매출 확대에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 작용할 것으로 예상된다.

특히 3월 기준 NHN과 다음의 월간 검색쿼리 점유율은 각각 64%, 20.2%로 전월 대비 NHN은 0.7%P 하락했으나 다음은 0.6%P 증가해 다음의 증가세가 눈에 띄는 상황. 네이트도 0.2%P 하락한 9%로 나타났다.

2분기에도 포털업계 실적은 양호할 것으로 예상된다. 2분기에는 월드컵 및 지방선거 일정이 있어 성수기 효과를 누릴 수 있을 것으로 보인다. 특히 경기회복의 기대감으로 업체들이 광고비에 투자를 많이 하고 있는 상황이라는 점도 업계에는 호재로 작용할 전망이다.

■NHN, 게임·검색광고 '안정적' 매출

NHN의 경우 검색쿼리에서 확고부동한 1위 자리를 유지하고 있는 만큼 검색광고 매출은 안정적인 성장세를 유지할 것으로 보인다. 특히 NHN의 경우 검색광고를 위해 대행사인 오버추어와 자회사인 NHN비즈니스플랫폼(NBP)을 이용 중이다.

쇼핑캐스트 도입도 장기적으로 매출에 영향을 미칠 것으로 보이지만 3월29일 도입됐기 때문에 1분기 실적에는 큰 영향이 없을 것으로 예상된다.

모바일 부문의 경우 아직 직접적으로 매출에 영향을 미치지는 못하는 상황이다. NHN을 비롯한 업계는 장기적인 시장 가능성을 보고 모바일 부문에 대한 투자를 아끼지 않고 있다.

스마트폰 시장이 열리면서 모바일 트래픽 또한 급격한 증가세를 보이는 상황이다. 메리츠 증권 성종화 애널리스트에 따르면 모바일 트래픽이 가파른 증가세를 보이고 있어 향후 모바일 광고 및 모바일 커머스 시장 형성에 대한 기대감이 극대화되고 있다.

현재 NHN은 한게임 웹보드 게임을 안드로이드폰 및 아이폰용 애플리케이션으로 출시하기 위해 준비 중이다. 향후 모바일 웹보드 게임이 기존 유선 서비스와 연동될 경우 NHN이 모바일 시장에서 주도권을 잡을 수 있는 주요 콘텐츠가 될 것으로 예상된다.

이창영 동양종금증권 애널리스트는 NHN의 경우 게임 및 검색쪽 매출이 좋아서 전분기 대비 2~3% 정도 성장할 것으로 예상된다며 1분기가 비수기인 것을 감안하면 매우 좋은 성적으로 보이지만 '깜짝 실적'에는 미치지 못 할 것 같다고 전망했다.

■다음, '오버추어 효과' 극대화

다음은 1분기에 이른바 '오버추어 효과'가 본격적으로 나타날 것으로 보인다. 다음은 지난해 10월 검색광고대행사를 구글에서 오버추어로 바꿨다. 오버추어는 국내 최대 검색광고대행사로서 가장 풍부한 광고주를 보유하고 있다. 따라서 다음의 경우 오버추어로 인한 검색광고 단가 인상 및 클릭당매출(CPC)>> 증가가 예상된다.

유진증권은 1분기에 다음이 매출 718억원, 영업이익 179억원을 기록할 것으로 예상했다.

다음은 업계 2위임에도 불구하고 검색점유율 면에서 1위인 네이버와 큰 격차를 보이고 있다. 이는 포털업계 주요 매출원인 검색광고 실적에도 영향을 미치는 상황. 이에 따라 다음은 올 한해 검색점유율을 큰 폭으로 향상시키겠다는 목표를 두고 실시간 검색, 지역 검색 강화, SNS 서비스 등을 잇따라 출시하며 돌파구를 찾고 있다.

스카이뷰, 로드뷰 등 다음의 지도서비스는 다른 업체와의 주요 차별화 요소로 꼽힌다. 향후 지도 서비스를 모바일과 연계할 경우 지역 기반 서비스 등을 통해 매출 향상을 기대할 수 있다.

이창영 동양종금증권 애널리스트는 다음은 매출의 경우 전분기에 대비 감소할 것으로 예상되며, 대신 전분기 대비 마케팅 비용이 줄어 영업이익이 증가할 것으로 보인다며 특히 지난 분기에는 오버추어 효과가 두달만 반영됐으나, 1분기에는 전체적으로 반영이 되기 때문에 검색광고 매출에서 큰 폭의 성장이 예상된다고 밝혔다.

■SK컴즈, 2분기 연속 흑자 기대

SK커뮤니케이션즈 네이트는 지난해 하반기 싸이월드와 초기화면 통합, 시맨틱 검색 출시 등으로 검색점유율이 크게 상승했다. 이에 힘입어 지난 4분기에 흑자로 전환했다.

1분기에도 흑자를 달성, 2분기 연속 흑자 기조를 이어갈 것으로 예상되지만, 큰폭의 성장세를 기대하기는 힘들어 보인다.

이창영 동양종금증권 애널리스트는 네이트의 경우 검색점유율이 크게 늘면서 이것이 매출에 소폭 영향을 줄 것으로 예상된다면서 또한 지난 분기에 비해 1분기에는 마케팅 비용을 덜 썼기 때문에 흑자기조를 유지할 것으로 예상된다고 말했다.

SK컴즈의 경우 현재 글로벌하게 이슈가 되고 있는 소셜네트워크서비스(SNS)인 싸이월드를 오랫동안 운영하고 있으며, 이를 통한 매출도 적지 않은 수준이다. 그러나 이를 전략적으로 잘 활용하지 못하고 있다는 지적도 있다.

이창영 애널리스트는 싸이월드 결제수단인 '도토리'는 원가가 들어가는 매출이 아니라서 잘 운용한다면 NHN 못지 않은 영업마진이 나올 수 있는 구조이다며 다만 엠파스와의 합병구조로 인해 계속적으로 발생하는 인건비와 서버비 등의 고정비가 있어서 큰폭의 흑자가 안 나는 상황이지만 잠재력은 충분한 것으로 전망된다고 말했다.

SK컴즈는 모바일 전략에서도 NHN이나 다음에 비해 한발 늦은 감이 있다. 모바일웹(m.nate.com)의 경우 5월 중 오픈할 예정이며, 애플리케이션 대응면에서도 속도가 느리다는 평가다.