검색광고(Search-based Advertising)는 검색 서비스를 통해 광고를 제공하고 광고주의 사이트로 연결해주는 방식의 광고이다. 스폰서검색이라고도 하며, 업계의 용어로 정의해보면 “키워드 방식의 PPC(Pay Per Click) 인터넷 광고 서비스”라고 할 수 있다. 검색광고의 선구자는 ‘오버추어(Overture)’이다. 원래 이 업체는 고투닷컴(Goto.com)이라는 검색 서비스로 출발하였는데, 2001년에 이름을 오버추어로 변경하였다. 오버추어는 2003년에 미국의 야후(Yahoo)에 의해 인수되었으며, 당시 인수가격은 17억 달러에 달했다. 이후 오버추어의 검색광고 서비스는 ‘야후 검색 마케팅(Yahoo! Search Marketing)’이라는 브랜드로 변경되었는데, 일본과 한국에서는 여전히 오버추어 브랜드를 사용하고 있다. 오버추어를 인수한 야후와 함께 대표적인 검색광고 기업으로 구글을 꼽지 않을 수 없다. 구글은 세계에서 가장 유명한 검색 서비스를 제공하고 있는 한편, 최고의 검색광고 기업이기도 하다. 구글은 2002년말 4억 4천만 달러의 매출에 1억 달러의 순이익을 기록한 이후, 2007년까지 60%대의 고성장을 기록했다. 전세계적으로 전통적인 미디어인 TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대 매체별 광고비는 계속 감소하고 있는 추세이다. 삼성증권 리서치센터가 추정한 바에 따르면, 전체 광고시장에서 검색광고가 차지하는 비중이 2007년 9.1%에서 2010년 18.9%로 상승할 것이며, 2010년까지 연평균 성장률이 34.2%에 달할 것으로 전망되었다. 검색광고의 이점 검색광고 서비스는 이용자가 검색을 위해 입력한 키워드에 매치되는 광고를 제공하는 방식이기 때문에, 올드미디어의 광고 방식에 비해 광고 효과가 훨씬 높을 수 밖에 없다. 이러한 검색광고의 이점은 다음과 같은 네 가지로 정리해 볼 수 있다. 첫째, 검색이라는 소비자의 능동적 행위와 광고를 직접적으로 연관시킬 수 있으므로 소비자 타겟팅에 유리하다.둘째, 실 구매로의 전환 효과가 높다는 것이다. 광고주 입장에서 광고를 하는 이유는 자사의 제품을 팔기 위함인데, 소비자가 관심을 가진 키워드에 해당되는 제품을 광고하기 때문에 효과가 높을 수 밖에 없다.셋째, 광고집행 결과를 즉시 수치적으로 확인함으로써 광고 내역 및 비용의 파악과 컨트롤이 가능하다.넷째, 비용상의 문제로 기존의 미디어(TV, 신문, 잡지 등)에 광고를 할 수 없었던 중소업체나 자영업자들도 광고를 할 수 있다. 이는 대표적인 롱테일의 사례이기도 한다. 검색광고는 새로운 광고주들을 끌어 들여, 새로운 광고시장을 창출했다. 하지만 이러한 검색광고의 장점은 곧 그 자체가 가진 본질적 결함으로 이어진다. 무엇보다 가장 큰 문제점은 부정클릭일 것이다. 검색광고의 본질적 문제점 ‘부정클릭’ 부정클릭이란 ‘해당 광고에 대해 관심이 없는 상태에서 사람, 자동화된 스크립트, 컴퓨터 프로그램 등을 이용해서 검색광고를 클릭하는 행위’를 통칭한다. 이는 타인의 피해를 유발하며, 인터넷 범죄로 볼 수 있다. 하지만 부정클릭을 100% 막을 수 있는 기술적인 방법은 존재하지 않는다. 단지 일부만 막을 수 있을 뿐이다. 바로 이것이 검색광고의 운명적 취약점이며 이로 인해 많은 문제점들이 야기될 수 밖에 없다. 부정클릭 행위자의 네 가지 유형을 정리해보면 다음과 같다. 1) 광고주의 경쟁자: 광고주와 같은 시장에서 경쟁하는 이가 광고주에게 손해를 끼치려는 의도로 부정클릭을 행하는 경우이다. 가장 대표적인 부정클릭 유형이다.2) 퍼블리셔의 경쟁자: 퍼블리셔의 경쟁자가 마치 퍼블리셔가 광고를 클릭한 것처럼 만듦으로써, 퍼블리셔와 광고주를 결별하게 하는 경우이다. 퍼블리셔(publisher)란 검색광고가 게시되는 공간(또는 그것을 소유한 이)이며 포털, 뉴스 사이트, 커뮤니티 사이트 등을 꼽을 수 있다. 오버추어와 같은 검색광고 업체는 광고주를 모집하고 관리할 뿐이며 해당 광고는 어딘가에 게시되어야 한다. 그래서 일반적으로 오버추어와 같은 검색광고 업체는 포털과 공생관계이며, 파트너 계약을 통해 강하게 결속되어 있다.3) 악의를 가진 이용자: 광고주 또는 퍼블리셔에 해를 끼치려는 의도를 갖고 있거나, 정치적 이유 또는 사적 원한을 갖고 있는 사람을 뜻한다.4) 퍼블리셔의 친구: 퍼블리셔를 지원하려는 목적(팬, 가족, 친구)으로 광고를 클릭하는 사람이다. 블로그에서 쉽게 발생할 수 있는 부정클릭 유형이다. 예를 들면, “좋은 글 감사하는 마음에 광고 하나 클릭하고 갑니다” 사례를 꼽을 수 있다. 광고주 입장에서는 명백한 부정클릭이지만 막을 수도 적발하기도 힘든 유형이다. 구글의 경우 2006년에 9천만 달러 규모의 부정클릭 집단소송을 당한 바 있으며, 이러한 부정클릭 소송은 향후에도 끊이지 않을 전망이다. 부정클릭 방지 전문업체인 클릭포렌식의 주장에 따르면, 구글의 애드센스나 야후 퍼플리셔 네트워크 등에서 발생하는 평균 부정클릭 비율이 2007년 4분기에만 28.3%를 기록했다고 한다. 반면 구글은 부정클릭 비율이 10% 미만이라고 주장하였으며, 야후는 부정클릭 비율이 12~15%이라고 밝힌 바 있다. 한국의 부정클릭 현황은 제대로 조사되고 밝혀진 바가 없으며, 근래에 광고주들의 여러 가지 불만사례가 나오고 있으며 실제로 소송을 제기하는 광고주도 나타나고 있는 상황이다. 검색광고를 이용하는 광고주들의 대다수가 월 100만원 이하의 소액광고주들이라서 부정클릭 원인과 결과에 대해 정확한 파악을 못하고 있으며, 그에 따라 앞서 살펴본 다양한 부정클릭 행위자들에 의해 피해가 발생하고 있음에도 불구하고 이를 감수하고 있는 실정이다. 이러한 부정클릭 문제에 대해 검색광고 업체(오버추어, 구글)의 공식적인 입장은, 부정클릭은 제대로 걸러지고 있으며 부정클릭에 대해서는 과금을 하지 않고 있다는 것이다. 하지만 이들 업체들은 자세한 사항에 대해서는 영업 비밀이라는 이유로 공개하지 않고 있다. 결국 현재의 검색광고 서비스에 있어서, 고객(광고주)를 위한 보호장치가 상당히 미비하며 또한 검색광고 업체가 과도한 비밀주의를 고수하고 있다는 점은 간과할 수 없는 문제이다. 이에 대한 사회적 논의와 해결책을 찾는 것이 필요하다고 본다. 검색광고인가? 광고검색인가? 다음으로 살펴볼 것은 과도한 광고 노출의 문제이다. 이 문제점은 해외에서는 찾기 보기 힘든 것으로서, 유독 한국 포털들에서만 발견되는 독특한 현상이다. 이에 대해서는 얼마 전 필자가 팀블로그 스마트플레이스에 ‘네이버의 영향력, 그리고 스폰서링크를 이용한 사기사건이라는 제목의 글을 공개한 바 있으니, 상세한 내용은 해당 글을 참고하기 바란다. 한국 포털들의 광고게재 방식은 이용자들에게 정보와 광고를 혼돈하게 한다는 점에서 (비록 현재 이것이 법적으로 불법은 아닐 지라도) 도의적으로 옳지 못하다고 본다. 실제로 많은 이용자들이 검색결과 첫 페이지에 표시되는 광고를 광고인 줄 모르고 있다. 이러한 문제 즉, 컨텐츠와 광고를 혼돈하게 만드는 문제는 여러 가지 부작용을 가져올 수 있는데 스마트플레이스의 글에서 소개한 ‘네이버 스폰서링크 사기사건’이 대표적인 사례이다. 한국의 포털들은 이용자가 선뜻 광고라는 의미로 이해하기 힘든 스폰서링크, 파워링크, 플러스프로 등의 문구를 사용하고 있다. 하지만 그것은 광고를 광고로 인식되지 않게끔 하려는 올바르지 못한 의도에 따른 것이며, 소비자(이용자)가 광고를 광고로 인식할 수 있게 하는 것 즉, 명백하게 '광고'라고 표기하는 것이 소비자를 위한 것이라고 본다. 광고에 광고라는 문구를 표기하는 것만으로도 많은 것들이 달라질 것으로 보이지만, 검색광고 매출의 감소를 우려한 포털들이 스스로 그런 결정을 할 가능성은 상당히 희박한 것으로 판단된다. 검색광고의 전반에 대한 공개적 논의와 점검이 필요하다 앞서 살펴본 검색광고의 문제점들은 앞으로 계속 심화될 것으로 보인다. 검색광고 사업은 여러 이해관계자가 얽혀 있고 문화, 광고, 기술, 규제 등 여러 분야와 관련이 있어서 공개적 논의와 사회적 합의가 특히 중요하다고 생각한다. 우리가 함께 논의 할 필요가 있는 주제들을 적어보면 다음과 같다. -부정클릭은 과연 제대로 걸러지고 있는가? -부정클릭행위자에 대한 제재방법은? -광고대행업자와 부정클릭행위자의 유착관계는? -퍼블리셔와 부정클릭행위자의 유착관계는? -검색광고업체와 퍼블리셔(특히 포털)의 책임범위는? -검색결과 첫 페이지를 광고로 도배하는 것이 정당한가? -광고주의 신뢰성을 누가 어떻게 보장할 것인가? -독립된 제3자에 의한 감시가 필요한가? 업계 사람들이라면 이미 다 알고 있는 사실이지만, 한국의 인터넷 생태계는 그리 건전하지 않다. 포털의 독과점 현상이 어느 나라보다 심할 뿐만 아니라, 새로운 벤처가 거의 나타나지 않고 있으며 성공사례는 더 드문 형편이다. 그런 가운데 한국의 인터넷 업계가 가진 주요 문제점들을 짚어보고 하나씩 해결책을 찾아보려는 노력은 중요할 수 밖에 없다. 한국 인터넷 산업의 산적한 과제들 중에서, 일차적으로 검색광고에 대한 진지한 논의가 진행되기를 희망한다. @
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