AI 시대 브랜드 리스크 커지는데…기업 75% "대응 체계 부재"

온라인 위협으로 81% 매출 손실 경험…AI 검색 대응도 사실상 '공백'

생성형 인공지능(AI)과 글로벌 이커머스 확산으로 온라인 브랜드 리스크가 기업 매출과 수익성에 직접적인 영향을 미치고 있지만, 국내 기업 4곳 중 3곳은 이를 체계적으로 관리할 시스템을 갖추지 못한 것으로 나타났다.

AI 검색과 에이전틱 커머스 환경이 확산되면서 브랜드 보호가 단순 평판 관리를 넘어 경영 과제로 떠오르고 있다는 분석이다.

13일 마크비전이 발표한 '2026 K-브랜드 글로벌 성장 리포트'에 따르면 글로벌 이커머스 진출 기업 및 진출 준비 기업의 브랜드 실무자와 의사결정자 400명을 대상으로 조사한 결과, 응답 기업의 81%가 비공식 유통, 위조상품, 브랜드 사칭 등 온라인 위협으로 실제 매출 손실을 경험한 것으로 조사됐다.

이번 조사는 리멤버 리서치와 함께 지난달 5일부터 22일까지 진행됐다.

2026 K-브랜드 글로벌 성장 리포트 결과 (사진=마크비전)

매출 손실 규모는 전체 매출 대비 1~5% 미만이 30.0%로 가장 많았으며 5~10% 미만(20.3%), 1% 미만(17.8%), 10~15% 미만(9.0%) 순으로 집계됐다. 또 응답자의 47.5%는 온라인 위협이 기업 경영에 치명적인 영향을 미친다고 답해 브랜드 리스크가 매출과 수익성에 직결되는 문제로 인식되고 있는 것으로 나타났다.

기업들이 가장 우려하는 온라인 위협으로는 '비공식 셀러의 가격 덤핑과 유통망 교란(그레이마켓)'이 24.5%로 가장 높은 비중을 차지했다. 이는 위조상품 유통(19.3%)보다 높은 수치다. 신규 유통 채널 확대 과정에서도 기존 판매 채널과의 갈등(29.0%), 가격 붕괴 및 유통 교란(24.3%) 등이 주요 위험 요인으로 꼽혔다.

반면 이러한 리스크를 체계적으로 관리하는 기업은 많지 않은 것으로 조사됐다. 온라인 위협이 매출과 마진에 미치는 영향을 정기적으로 측정해 경영진에게 보고하는 체계를 운영하는 기업은 25.6%에 그쳤으며 나머지 74.4%는 별도의 정기 관리 체계를 갖추지 않은 것으로 나타났다. 내·외부 시장 데이터를 실시간으로 통합 분석하는 체계를 구축한 기업도 7.5%에 불과했다.

생성형 AI 확산으로 브랜드 관리 공백도 커지는 것으로 나타났다. 응답 기업의 82.1%는 최근 생성형 AI를 악용한 온라인 위협이 증가하고 있다고 체감한다고 답했다. 하지만 AI 검색과 에이전틱 커머스 환경에서 자사 브랜드 노출을 측정하는 별도 지표나 관리 체계를 갖춘 기업은 5.2%에 그쳤으며 94.8%는 AI 환경에서의 브랜드 노출을 체계적으로 파악하지 못하는 것으로 조사됐다.

브랜드 리스크 관리 투자 확대 의향은 비교적 높게 나타났다. 브랜드 보호 데이터를 활용해 시장 변화와 비즈니스 영향을 분석하고 경영 의사결정을 지원하는 AI 기반 서비스에 대해 응답 기업의 53.0%는 관련 예산을 이미 증액했거나 신규 편성을 계획하고 있다고 답했다.

이인섭 마크비전 대표는 "AI 등장으로 브랜드 리스크는 더 이상 특정 부서만의 관리 대상이 아니라 기업 매출과 수익성에 직결되는 경영 과제가 되고 있다"며 "앞으로는 브랜드 데이터를 통합 분석해 AI 검색과 에이전틱 커머스 환경에서 브랜드가 어떻게 인식·추천되는지, 이것이 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지까지 관리하는 브랜드 인텔리전스 역량이 기업 경쟁력을 좌우하게 될 것"이라고 밝혔다.