"쇼핑도 자율주행 시대"…AI 에이전트가 직접 물건 산다

삼정KPMG "에이전틱 커머스 부상, 구매 주체 변화·글로벌 인프라 경쟁 본격화"

인공지능(AI)이 사용자 의도를 파악해 상품 탐색부터 결제까지 전 과정을 대행하는 '에이전틱 커머스'가 새로운 이커머스 모델로 급부상했다. 이에 따라 상거래 구조의 근본적인 변화가 예고되는 모습이다.

삼정KPMG는 3일 발간한 '에이전틱 커머스, 쇼핑의 자율주행을 이끌다' 보고서를 통해 AI 에이전트가 실질적인 구매 주체로 기능하는 새로운 상거래 패러다임을 분석했다. 

보고서에 따르면 에이전틱 커머스 생태계는 ▲AI 에이전트 플랫폼 ▲표준·프로토콜 ▲결제·신뢰·인증 인프라 ▲커머스·상품 등 네 가지 영역으로 세분화된다. 

(사진=삼정KPMG)

먼저 에이전틱 커머스 환경에서는 상품 탐색 경로와 브랜드 노출 등 모든 의사결정 과정이 에이전트 내부에서 이뤄진다. AI 에이전트와 쇼핑몰, 결제사를 원활하게 잇는 표준 프로토콜 정의가 생태계 주도권을 좌우할 핵심 요소로 꼽히는 이유다.

인프라 측면에서는 AI가 사용자를 대신해 결제를 실행함에 따라 발생하는 책임 소재와 사기 위험 등을 방지할 결제 시스템 구축이 과제로 제시됐다. 커머스 기업들도 기존 검색 최적화 전략에서 벗어나, AI 에이전트가 데이터를 즉각 이해하고 활용할 응용 프로그램 인터페이스(API) 중심 환경을 구축해야 한다는 분석이다.

오픈AI와 구글, 아마존, 월마트 등 글로벌 빅테크들은 AI 에이전트를 소비자 접점으로 삼거나 결제 표준을 선점하기 위한 전략에 속도를 내고 있다. 한국은 우수한 디지털 인프라와 간편결제 생태계를 보유했지만 글로벌 기업 대비 구현 속도가 제한적이다. 이에 기업 차원의 선제 대응이 중요하다는 평가다.

보고서는 기술적 진보와 함께 AI의 의사결정 신뢰성, 소비자 자율성 침해 등 윤리적·법적 리스크에 대한 사회적 합의와 제도 정비 필요성도 제언했다. 기업들이 자체 에이전트 구축 혹은 외부 협업 등 중장기적 전략을 검토해야 한다는 지적이다.

박홍민 삼정KPMG 상무는 "에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 실질적인 구매 주체로 작동하는 새로운 상거래 패러다임"이라며 "AI 에이전트 관점에서 상품 데이터를 설계하고 이를 뒷받침하는 인프라를 구축하는 것이 기업 경쟁력 확보의 관건이 될 것"이라고 말했다.