수장 바꾼 나이키 ‘직판→소매’…판매 전략 바꾸나

DTC로 시장 점유율 낮아져…100달러 이하 스니커즈 출시 예정

엘리엇 힐 나이키 신임 최고경영자(CEO)가 도매 직접 판매 모델로 약화된 소매업체들 간 관계를 회복시킬 것이라는 관측이 나왔다.

로이터통신은 엘리엇 힐 CEO는 존 도나호 전임 CEO가 추진한 도매 직접 판매 전략을 뒤집을 것이라고 보도했다.

글로벌 펀드평가사인 모닝스타의 데이비드 스워츠 애널리스트는 “나이키 이사회는 광범위한 회사 지식을 갖춘 리더를 원했다”며 “그 중 가장 시급한 것은 제품 개발과 소매업체들과의 관계보다 직접 판매를 우선시하려는 도나호의 정책”이라고 말했다.

앞서 2020년 나이키 CEO로 취임한 도나호는 이커머스 비즈니스를 구축하고 소비자 직접 판매(DTC) 사업을 추진하는 것을 목표로 삼았다. 즉 나이키의 자체 매장이나 앱, 웹사이트를 통해 더 많은 제품을 정가로 판매하고 풋 라커(Foot Locker) 및 메이시스(Macy's) 등과 같은 소매업체에 대한 의존도를 줄이는 것이다.

도나호의 이같은 시도는 실패로 돌아갔다고 로이터는 평가했다. 오히려 나이키와 계약이 종료된 테니스 스타 로저 페더러를 새롭게 후원하는 ‘온 홀딩(On Holding)’과 데커스 아웃도어의 ‘호카’ 등 새로운 브랜드가 나이키의 점유율을 빼앗아 갔다는 분석이다.

비 라일리 웰스(B.Riley Wealth)의 수석 시장 전략가인 아트 호건은 “취임 당시 도나호는 비즈니스 모델을 전환하기에 적합한 인물이었다”면서도 “팬데믹 이후 소비자들은 밖으로 나가 진열대에서 브랜드를 보는 것을 원하게 됐다”고 말했다.

나이키는 올림픽 효과에 힘입어 알파플라이 3(Alphafly 3) 레이서와 페가수스(Pegasus) 러닝화와 같은 고성능 제품을 중심으로 시장 점유율을 회복할 것으로 기대하고 있으며 100달러 이하의 스니커즈를 출시할 계획이라고 로이터는 전했다. 

힐의 구체적인 전략은 11월 예정된 투자자의 날 행사에서 발표된다.