Z세대 부상...메타버스서 팬미팅·스포츠 관람까지

나이키·구찌·IPX 등 브랜드·엔터업계 활용 사례↑

Z세대 부상으로 패션·스포츠·엔터·캐릭터 지식재산권(IP) 등 다양한 업계에서 메타버스 트렌드에 주목하고 있다.

소비 문화와 트렌드를 이끌고 있는 Z세대는 남들과 차별화된 새로운 경험을 중시하고, 다양한 정체성을 드러내는 ‘멀티 페르소나(multi-persona)’의 특성을 보이며 본캐와 부캐를 넘나들고 있다.

메타버스는 직접 경험을 중시하는 Z세대의 취향을 저격해 ‘디지털 놀이터’로 자리잡고 있다. 로블록스와 온라인 테마파크를 선보인 나이키, 네이버 제페토와 캐릭터 지식재산권(IP) 팬미팅을 주최한 IPX(구 라인프렌즈) 등 메타버스 활동을 통해 소비자들에게 새로운 콘텐츠 경험을 제공하고 트렌드를 이끌고 있는 브랜드들이 눈길을 끈다.

(사진=이미지투데이)

스포츠·명품 패션 업계, 온·오프라인 메타버스 경험으로 Z세대 사로잡아

매니아층과 중장년층을 주 타깃으로 여겼던 스포츠, 명품 패션 업계는 메타버스와 오프라인을 연계한 행보로 브랜드에 대한 진입 장벽을 낮추며 트렌드 중심에 있는 Z세대로 소비자 층을 확장해가고 있다.

그 대표적인 예로 세계적인 스포츠 브랜드 ‘나이키(Nike)’가 있다. 나이키는 이미 많은 매니아층을 보유한 독보적인 브랜드이지만 메타버스를 새로운 비즈니스 기회로 주목, 전세계 2억3천만명 유저 중 대다수가 Z세대들인 메타버스 게임 로블록스와 협업해 2021년 11월 온라인 테마파크 ‘나이키랜드(NIKELAND)’를 출시했다.

유저들이 나이키 제품을 체험하거나 콜라보 제품을 구매해 자신의 아바타에 입힐 수 있는데, 실제로 나이키랜드에서 판매된 나이키 스니커즈의 경우 약 30억원 판매액을 올렸고, 작년 9월 기준 약 2천100만명 이상이 방문했다. 로블록스 이용자 14~24세 4명 중 3명이 디지털 패션 아이템을 구매한 것으로 나왔다는 작년 로블록스의 ‘2022 메타버스 패션 트렌드’ 조사처럼, 글로벌 Z세대들에게 성공적으로 어필한 셈이다.

명품 브랜드 ‘구찌’는 전 세계 많은 Z세대들이 이용하며, 최근 이용자 수 3억명을 돌파한 메타버스 플랫폼 ‘제페토’를 활용해 온·오프라인을 넘나드는 브랜드 경험을 제공하고 있다. 작년 3월 제페토 내 구축한 ‘구찌 가든 아키타이프’ 전시는 오픈한 지 1개월만에 75만명의 방문객을 기록한 것은 물론, 해당 전시를 배경으로 사진을 찍거나 동영상을 제작한 게시물이 5만7천여 건에 달했다.

캐릭터·가수도 메타버스 팬미팅… 시·공간 제약 없이 전 세계 팬들과 소통

제페토에서 퀘스트 수행을 위해 ‘RJ’와 인증샷 촬영하고 BT21의 영상편지를 시청하는 전세계 유저들

Z세대가 가장 열광하는 분야인 엔터·캐릭터 IP 업계에서도 메타버스를 신사업으로 연결, 다양한 시도를 하고 있는 가운데 최근 IPX는 메타버스 팬밋업을 선보이며 화제를 모았다.

전 세계 3천만 팬덤을 보유한 캐릭터이자, 방탄소년단이 직접 참여해 탄생한 글로벌 인기 캐릭터 IP ‘BT21’의 5주년 기념 첫 메타버스 팬밋업을 제페토에서 진행하고 있는 것.

BT21은 제페토 내 ‘BT21 월드’를 통해 언제 어디서든 시·공간 제약 없이 전 세계 팬들과 만나 소통하고 함께 노는 디지털 놀이터를 제공할 뿐 아니라, 메타버스 내 디지털 아이템까지 선보이며 Z세대들의 호응을 얻고 있다.

오는 26일까지 제페토 내 ‘BT21 월드’ 테마파크에서 진행되는 이번 팬밋업에서는 유저들이 ‘BT21’ 멤버들을 직접 만나 사인을 받을 수 있고, 야외 스테이지의 전광판에서 독점 공개되는 BT21 멤버 별 영상편지를 볼 수 있다.

특히, 전 세계 유저들이 제페토의 아바타를 활용해 BT21의 뮤직비디오 ‘Would You’의 춤을 따라해 인증샷을 올리는 댄스 챌린지까지 진행되며 팬들의 뜨거운 인기를 얻고 있는 중이다. 단순히 제페토에서 BT21과 팬 미팅을 하고 관련 아이템을 사는 것에서 그치는 것이 아니라, 직접 참여하고 공유하기 좋아하는 Z세대들이 댄스 챌린지에 적극 참여하며 하나의 새로운 놀이 문화를 만들어 가고 있는 것.

제페토에서 진행된 BT21 5주년 기념 음원 ‘Would You’ 댄스 챌린지에 참여한 유저들

이 외에도 BT21은 메타버스 공간 속 라이브 방송을 통해 실물 제품을 홍보하는가 하면 BT21 멤버들이 브랜드 광고 모델로 활약하며 실제 브랜드 매출 상승 효과를 내기도 했다. 지난 12월, BT21의 탄생 5주년을 기념해 전 세계 팬들을 위한 실시간 소통 자리로서 선보인 실시간 라이브쇼에서는 멤버들이 직접 한정판 제품들을 소개하며 화제가 되기도 했다.

BT21의 ‘먹제이(MUK J)’란 부캐로 활동 중인 RJ(알제이)는 캐릭터 최초로 ‘이마트 피코크 모짜렐라 크리스피 핫도그’ 모델로 발탁되기도 했다. 정식 광고 계약을 맺고 촬영한 핫도그 먹방 영상은 공개 2주 만에 조회수 100만 회를 돌파하며 제품의 매출 상승에 기여했으며, 이 같은 성과에 이마트 피코크는 피자, 샐러드, 마카롱 등 BT21과의 3차 협업 제품까지 출시하고 피자 광고 영상을 선보이기도 했다.

이외 미국 유명 래퍼 트래비스 스캇도 게임 ‘포트나이트’ 내 진행한 메타버스 콘서트를 진행한 바 있다. 트래비스 스캇은 이곳에서 평균 스타디움 수용 인원의 약 300배 이상 팬들을 한자리에 모아 콘서트를 진행, 게임 속 굿즈 판매로 기존 오프라인 콘서트 대비 약 10배에 달하는 수익도 창출했다. 이후 트래비스 스캇 음원 이용률이 25% 상승했고, 아바타가 신고 있었던 나이키 신발도 1천 명 이상에게 노출되며 인기를 끌었다.

업계 관계자는 "소비 트렌드를 이끄는 층이자 메타버스 활용에 능숙한 Z세대들과의 접점을 늘리는 동시에, 메타버스를 통해 수익화까지도 가능한 사례들이 점점 많아지는 추세다. 올해 2023 CES에서도 ‘메타버스’가 미래 산업의 주요 트렌드가 될 것으로 강조된 만큼, 앞으로 Z세대를 아우르면서도 웹 2.0과 웹 3.0을 이어주는 새로운 비즈니스 기회로서 역할을 톡톡히 하게 될 것으로 전망한다"고 말했다.