페이스북 '맞춤형 광고' 금지 될까…업계 영향은

페이스북·인스타그램 운영사 메타가 향후 유럽연합(EU)으로부터 맞춤형 광고를 금지당하게 될지 주목된다. 사용자 개인정보를 활용한 맞춤형 광고가 금지되면 이를 수익 기반으로 하는 페이스북과 인스타그램은 타격을 입을 수 있다. 향후 사용자의 어떤 정보를 어떤 수준으로 맞춤형 광고를 위해 활용하는 것이 적당한가에 대한 담론이 지속될 것으로 보인다.

지난 6일 월스트리트저널은 해당 사안에 정통한 소식통을 인용하며, 유럽 데이터보호이사회(EDPB)가 페이스북과 인스타그램이 사용자의 디지털활동에 따른 광고를 사용자가 수락하도록 요구하는 서비스 약관을 사용해서는 안 된다고 결정했다고 보도했다.

사실상 페이스북과 인스타그램의 타깃형 맞춤형 광고를 금지한다는 얘기다. 해당 규제가 시행될 시, 페이스북과 인스타그램은 맞춤형 광고를 거부하는 사용자에게는 일반 광고를 사용해야 한다.

EDPB의 결정이 직접적으로 바로 시행되는 것은 아니다. 메타의 유럽 운영은 아일랜드에 기반을 두고 있기 때문에 아일랜드 데이터보호위원회(DPC)의 규제를 받는다. EDPB는 아일랜드 DPC에 해당 규제를 요청할 것으로 보인다.

EDPB 대변인은 이번 결정에 대한 자세한 내용을 공개하기를 거부한 것으로 알려졌다. 월스트리트저널에 따르면 아일랜드 DPC는 "현재 시점에서 결정 내용에 대해 언급할 수 없다"며 "우리는 EDPB의 구속력 있는 결정을 채택하기까지 한 달의 시간이 있으며, 그때 세부 사항을 발표할 것"이라고 말했다.

메타 대변인은 해당 결정에 대해 "최종 결정이 아니며, 아직 추측하기에는 너무 이르다"며 "아일랜드 DPC와 관계를 맺고, DPC의 문의 사항에 대해 전적으로 참여하고 있다"고 밝혔다.

이어 대변인은 "유럽 개인정보보호법(GDPR)은 계약 동의나 이행뿐 아니라 데이터를 처리할 수 있는 다양한 법적 근거를 허용한다"며 "GDPR에는 이러한 법적 근거 사이에 우위가 없으며, 어떤 것도 다른 어떤 것보다 더 나은 것으로 간주되어서는 안 된다"라고 말했다.

EU가 메타의 맞춤형 광고를 금지하면, 광고를 기반으로 수익을 얻는 페이스북과 인스타그램은 상당한 타격을 받을 수 있다는 전망도 나온다. 특히, 국내 플랫폼 업체와 달리 메타는 사용자 행태정보를 개인정보와 조금 더 결부시켜서 활용해 이번 결정에 대한 영향이 좀 더 클 것으로 알려졌다.

메타로 촉발된 맞춤형 광고에 대한 논의는 앞으로 계속될 전망이다. 단순히 맞춤형 광고에 대한 선호도나 필요 여부를 떠나 사용자의 정보를 어떤 수준에서 어디까지 활용하고 보호하는 것이 좋을지에 대한 보다 세부적인 논의가 전 세계적으로 이어질 것으로 보인다.

■ "국내 가이드라인 더 보수적…EU 결정 영향 크지 않을 수도"

인터넷업계 관계자는 "맞춤형 광고에서 사용자를 타겟팅할 때 활용하는 개인정보 수준이 어느 정도인지가 중요하다"라며 "행태정보를 사용할 때도 해당 정보를 익명으로 처리하는지 아닌지와 같이 어떤 정보를 어느 수준으로 개인정보와 결부시키느냐에 따라서 굉장히 큰 차이가 난다"라고 말했다.

이어 "메타의 경우 국내 플랫폼과 달리 행태정보를 특정 개인 정보와 조금 더 결부시켜 개인화해 활용한 것으로 안다"며 "국내 개인정보보호위원회 가인드라인이 글로벌 표준보다 보수적으로 접근하고 있기 때문에 EU 결정이 국내 플랫폼에 미치는 영향이 크진 않을 것으로 보인다"라고 말했다.

다만 "메타가 국내에서도 사업을 하고 있다 보니 메타에 대한 규제 움직임이 우리나라도 (해당 규제에) 맞춰 가야 된다는 움직임의 시발점이 될 수 있어 업계에서도 주목하고 있는 상황"이라며 "개인정보 보호와 활용이 어느 정도 수준에서 양립 가능할지에 대한 논의가 계속해서 화두에 오를 것"이라고 전망했다.

국내에서도 이미 맞춤형 광고 규제에 대한 논의가 진행 중이다. 개인정보보호위원회는 지난 9월 학계·산업계·정부 관계자로 구성된 작업반을 만들어 온라인 맞춤형 광고의 제도 개선 방안 마련에 본격 착수했다.