"유튜브·인스타 광고, 얼마나 해야 할까"

차용훈 닐슨미디어코리아 국장, 디지털 광고 미디어믹스 전략 강조

“광고 효과를 분석하고 여러가지 광고효과 데이터 소비자 데이터를 가지고 모델링을 하고 이를 통해 믹스 전략을 활용하게 된다.”

닐슨미디어코리아의 차용훈 국장은 18일 열린 지디넷코리아 ‘마케팅 스퀘어 컨퍼런스’(MSC 2022)에서 멀티플 마케팅 캠페인의 미디어믹스 전략이 필요하다며 이같이 말했다.

여전히 막강한 미디어 영향력을 가진 TV 외에도 2030 세대가 주요 매체로 여기는 모바일에 따라 효율적인 광고 캠페인의 진행이 필요하다는 뜻이다.

이를테면 중장년층은 TV를 더 많이 본다고 TV 광고만 집중할 수 없다. 또 2030세대를 타깃으로 둔다고 디지털 광고만 바라볼 수 없다. 미디어 환경마다 광고 효과의 차이가 매우 다르기 때문이다.

이에 각각의 미디어 환경에 따라 도달률 등의 광고 효과를 고려해 적절히 혼합해야 한다는 설명이다. 이를 두고 캠페인의 미디어믹스 전략으로 일컬었다.

차 국장은 “디지털 캠페인의 분석과 최적화를 위해 투명하고 실행 가능하도록 이용자를 세분화해야 한다”며 “광고가 도달하는 대상을 이해하고 불필요한 지출을 줄이기 위해 집행중인 캠페인을 최적화해 디지털 광고 집행 수익을 극대화할 필요가 있다”고 설명했다.

예컨대 전통적 매체인 TV는 단연 광고 도달률이 초기에 가장 높다. 하지만 최근 들어 10대와 20대 시청자의 이탈이 두드러지고 있다. 코로나 확산 시기에 TV 이용 시간이 늘었지만, 이를 역행하는 세대층이 발견됐다.

사실상 필수매체로 자리를 잡은 모바일에서도 연령에 따른 차이를 보인다. 네 명 중 세 명은 안드로이드 환경을 이용하는 가운데, 안드로이드 OS 이용자의 44% 가량이 50대 이상이다. 반면 iOS 이용률은 20%에 못 미치지만 20대와 30대가 전체 이용자의 63%에 달한다.

세대 별로 즐기는 모바일 엔터테인먼트 환경도 차이를 보인다. 전 연령대에서 유튜브가 가장 많이 이용하는 가운데 10대와 20대는 네이버웹툰 이용자 수가 두드러진다. 30대부터 50대까지는 넷플릭스 이용자가 많은 편이다.

이처럼 다양한 이용자 환경에 따라 어느 한 곳에만 캠페인을 진행하면 공백이 생긴다. 비용을 추가로 집행하더라도 광고 효과를 얻는데 제한적일 수밖에 없는 이유다.

광고 캠페인 소재는 물론 집행 광고비 규모, 캠페인 진행 기간 등을 고려해 반복 노출은 줄이면서 도달률을 최대한 비용 효율적으로 높이는 방법을 위해 디지털 비중을 고려한 미디어믹스가 필요하다는 설명이다.

유튜브와 인스타그램 안에서도 연령별 타겟층은 물론 성별에 따른 도달률 차이도 보인다. 미디어믹스 전략을 위해서는 디지털 광고의 데이터 확보가 필수적이다.

차 국장은 “닐슨은 디지털 애드 레이팅으로 유튜브나 페이스북, 인스타그램 광고 노출 데이터를 측정하고 있다”며 “닐슨의 태그로 자료를 전수 수집해 정교화하고 중복을 제거해 통합광고 형태를 리포트 형태로 제공하고 있다”고 강조했다.