"쿠키가 사라진다"...마케터들을 위한 9가지 조언

“인터넷 세상 수면 아래에서 광고주와 고객들을 연결하는 데 쓰였던 ‘쿠키’가 모두 사라진다면?”

마케터들에게 꽤 곤란한 숙제를 안겨주는 질문이다.

그동안 맞춤형 광고와 성과 측정을 가능하게 했던 쿠키(사용자 인터넷 사용 기록)가 사라지는 것은 마치 나침반이나 GPS 장치 없이 망망대해를 건너는 것과 다를 바 없기 때문이다. 이 같은 우려는 개인정보 보호 강화 명목 하에 이뤄진 애플과 구글의 정책 변화로 현실이 됐다. 그렇다면 마케터들은 변화된 시장 환경에 어떻게 대처해야 할까.

이에 양준모 모티브 인텔리전스 대표는 지난 18일 진행된 지디넷코리아 ‘마케팅 스퀘어 컨퍼런스’(MSC 2022)에서 ‘마케터가 쿠키 없는 세상을 준비하는 방법’이란 주제로 맞춤형 광고 시장의 미래를 전망해 주목을 받았다.

얼마 전 구글은 2023년 말까지 제3자(서드파티) 쿠키를 더 이상 지원하지 않겠다는 방침을 밝혔다. 이 회사는 사용자에게 자신의 개인정보를 더 확실히 관리하도록 하되, 광고주의 피해와 혼란을 없게 한다는 목표를 밝혔으나 광고업계에 적잖은 혼란을 안겼다.

애플은 이미 지난 4월 iOS 14.5 업데이트를 통해 ‘앱 추적 투명성’(ATT) 정책을 도입해 앱에서 광고 제공을 목적으로 이용자 활동을 추적하고자 할 때 반드시 권한을 요청하는 팝업을 띄워 동의를 구하도록 했다. 조사에 따르면 아이폰 사용자의 95% 이상이 ‘광고 추적을 허용하지 않음’을 선택했다.

먼저 양준모 대표는 MSC 강연에서 유럽연합(EU)이 2018년 시행한 일반데이터보호규정(GDPR)을 시작으로 데이터 보호를 강화하기 위한 전세계적인 흐름을 짚었다. 우리 정부도 GDPR 대응 지원센터를 운영하는 등 개인 데이터를 더욱 강력히 보호하면서도, 익명화 된 비식별 정보를 산업에서 활용할 수 있는 여러 방안들을 내놨다.

이런 흐름 가운데 브라우저를 통해 수집된 개인의 인터넷 활동 정보가 사용자의 명확한 동의 없이 다른 회사에 제공되는 것에 대한 불법 논란이 일었다. 이에 애플과 구글은 제3자 쿠키 제공을 제한하거나 중단하는 정책을 발표했고, 점진적으로 시행되는 단계에 이르렀다.

양준모 대표는 “GDPR에서 시작된 시장변화 요구가 빅테크 기업 및 디지털 광고 전반에 영향을 끼치고 있다”면서 “식별자 소멸은 타사 식별자 데이터를 활용한 추적 모델의 종말을 의미한다. 효율성 높은 광고 기법의 하나인 리타깃팅은 점점 사라질 것”이라고 전망했다.

이에 맞춤형 광고와 성과 분석으로 여러 광고주들로부터 인정받았던 애드테크 기업들은 새로운 광고 기법을 도입하려는 것에 열을 올리고 있다. 빅테크 업계에 종속된 광고 생태계에서 벗어나 오픈 생태계를 준비하는 것인데, 독자적인 식별자 정보를 만드는 데에도 힘쓰고 있다.

대표적으로 모티브 인텔리전스는 광고주 플랫폼 기업 더 트레이드 데스크와 전략적 파트너십을 맺고 자체 광고 거래 플랫폼 ‘엑셀비드’와 광고주 플랫폼 ‘크로스타겟’에 더 트레이드 데스크의 ‘유니파이드아이디 2.0’(UID 2.0)을 도입했다. UID 2.0은 특정 기업에 의해 소유되거나 운용되지 않는 오픈소스 솔루션으로, 이용자의 암호화된 이메일 주소를 기본으로 개인정보를 식별하고 사용자 스스로 개인정보 보호에 대한 주도권을 갖게 하는 새로운 이용자 식별 방식이다.

양준모 대표는 “식별자(ID) 포트폴리오 전략이 필요한데, 늘어나는 식별자 관리 시스템 중 마케팅 상황에 맞게 유연하게 대응하는 것이 중요하다”며 “퍼스트파티 데이터가 그 어느 때보다 중요하기 때문에, 이를 위한 데이터 전략 수립과 활용이 필요하다”고 강조했다.

이어 양 대표는 마케터가 쿠키 없는 세상을 준비하는 9가지 방법을 제시했다.

먼저 CDP(Customer Data Platform) 같은 툴을 사용해 퍼스트파티 데이터를 관리할 것을 주문했다. 아울러 다중 도메인은 마케터가 고객 전반의 활동을 추적하는데 복잡성이 증가하므로 단일 도메인을 사용해 영구 식별자를 더 쉽게 추적할 것을 추천했다. 또 이메일 주소 등 사람 기반 영구 식별자를 통해 개인정보보호 문제를 해결하면서 마케팅 담당자와 광고주를 연결하고, 파트너 계약을 통해 상호간 데이터 공유로 데이터를 확장하라고 조언했다.

나아가 디지털 전환을 준비, 여기 저기 흩어진 소비자들의 데이터들을 수집·분석해 적절히 활용해야 한다고 강조했다. 또한 문맥 타깃팅과 게시자 타깃팅을 사용하고 소비자가 데이터를 제어할 수 있는 플랫폼을 활성화 하는 것이 중요하다고 역설했다.

이 밖에 영화, 드라마 등을 무료로 제공하고 이용자 데이터를 제공받는 FAST(Free Ad-supported Streaming TV‘ 광고의 활용도 소개했다. 끝으로 개인정보보호 규정을 반드시 준수할 것을 당부했다.