'콘텐츠커머스' 뛰어든 유통업계...'이용자+매출' 두 토끼 잡아

티몬·11번가·롯데홈쇼핑·29CM 도전...쇼핑 즐거움도 배가

티몬·11번가·롯데홈쇼핑·29CM 등 이커머스 업체들이 '콘텐츠커머스'에 뛰어들고 있다.

콘텐츠커머스란 웹예능, 퀴즈쇼 등 흥미로운 영상 콘텐츠 형식에 상품 소개, 구매처 안내 등 커머스 요소를 결합한 방송이다. '상품 판매'에 초점 맞춘 라이브커머스와는 달리, 콘텐츠에 좀 더 주력한 것이 특징이다. 

이커머스 업체들은 이를 통해 매출 시너지를 꾀하는 것은 물론, 새로운 소비자로 떠오른 MZ세대를 자사 플랫폼으로 유입시킨다는 전략이다. 

콘텐츠커머스에 주력하는 대표 이커머스 플랫폼 티몬은 지난해 말부터 올해 1월까지 자사 유튜브 채널을 통해 웹예능 ‘광고천재 씬드롬 시즌 1’을 선보여 누적 조회수 150만, 편당 평균 매출 2억1천만원 등 결과를 냈다. 롯데홈쇼핑·11번가·29CM 등 다수 이커머스 플랫폼도 자사 라이브방송 채널이나 유튜브 등을 통해 콘텐츠커머스를 제작 중이다.

티몬 게임부록

■ 티몬, 자체 제작 웹예능 이어 아프리카TV 협업까지

‘광고천재 씬드롬’은 티몬이 자체 기획, 제작한 오리지널 웹예능 콘텐츠다. 광고천재 씬드롬은 개그맨 정준하가 KFC, 피자알볼로, 네네치킨, 배스킨라빈스, 명륜진사갈비, 이디야 등 브랜드를 찾아가 기업을 홍보하고 대가로 고객 혜택을 얻어내는 콘셉트로 진행된다.

해당 방송은 티몬 소유 유튜브 채널 ‘놈 스튜디오’에서 송출됐다. 각 영상 하단 설명란에는 이용자가 구매할 수 있도록 티몬 해당 상품 구매 페이지 링크가 적혀있다. 이용자가 상품이 담긴 콘텐츠를 보고 즉시 상품을 살 수 있도록 연결해 구매 전환율을 높인 것이다. 티몬은 ‘광고천재 씬드롬 시즌 1’을 통해 에피소드 편당 매출 2억1천만원, 누적 150만건 이상 조회 수를 기록했다.

이어 티몬은 최근 아프리카TV와 협업해 게임전문 토크쇼 웹 예능 ‘게임부록’ 제작발표회를 열기도 했다. ‘게임부록’은 티몬이 아프리카TV 자회사 ‘프리콩’, 제작사 ‘오로라미디어’와 함께 제작했고, 연예인 김희철, 게임 캐스터 성승헌, 1인 미디어 진행자 김성회가 출연한다. 해당 방송은 토크쇼로 구성돼, 출연진이 자연스럽게 상품을 언급하고 제품 구매와 연결될 전망이다.

티몬 관계자는 “광고천재 씬드롬 등 콘텐츠커머스 결과를 보면 높은 구매 전환율을 실감할 수 있었다. 결과적으로 전월대비 1월 순이용자 수 증가율도 4.4%를 기록했다”며 “차별화된 오리지널 콘텐츠와 연계한 새로운 커머스 생태계를 조성하고자 노력하겠다”고 말했다.

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■ 11번가·롯데홈쇼핑·29CM…’라이브커머스’서 ’콘텐츠커머스’로 진화

11번가는 자사 라이브방송 채널 ‘라이브11(LIVE11)’를 통해 ▲털업 ▲찐텐 리뷰 ▲생(生)쑈 ▲육아브레이크 ▲일일포차 ▲펫취존중 ▲11책방 ▲후레쉬맨 ▲옷방LIVE ▲뷰티클 총 10개 예능형 고정코너를 운영 중이다. 11번가는 지난해 11월 ‘털업’ 애슐리 편을 통해 시청 수 163만, 좋아요 수 130만, 채팅 16만 등 기록을 거뒀다.

이들 10개 코너는 기존 라이브커머스 방송에서 한 단계 발전한 예능형 콘텐츠라는 것이 회사 측 설명이다. 11번가 관계자는 “지난해 초부터 라이브방송에 쇼핑, 예능을 결합한 ‘쇼퍼테인먼트(Shopper-tainment)’ 콘셉트 예능형 콘텐츠를 확대해 라이브방송의 차별화를 꾀하고 있다”고 말했다.

이어 그는 “기존에도 라이브방송 콘텐츠가 고객들에게 쇼핑과 소통을 동시에 해결할 수 있는 새로운 돌파구로 자리매김했지만, 기존 고객들 외에도 새로운 시청자인 MZ세대 유입을 늘릴 수 있는 흥미로운 예능 콘텐츠를 고민하게 됐다”고 부연했다.

롯데홈쇼핑도 자사 모바일TV 채널 ‘엘라이브’를 통해 ▲위드정길환 골프 ▲엘라이브퀴즈쇼 등 콘텐츠커머스를 선보였다. ‘위드정길환 골프’는 정길환 프로가 골프 입문자를 대상으로 진단, 레슨을 진행하는 예능형 방송이며, 엘라이브퀴즈쇼는 롯데홈쇼핑과 엘라이브에 관련된 문제를 맞춘 고객에게 적립금과 경품을 제공하는 예능형 방송이다.

롯데홈쇼핑 콘텐츠커머스는 상품 구매와 직접적으로 연결되지는 않으나, 새로운 잠재 구매자를 유입하기 위한 목적으로 운영되고 있다. 롯데홈쇼핑 판매 상품과 연관있는 퀴즈 문항이 엘라이브퀴즈쇼에 등장하는 식이다.

롯데홈쇼핑 관계자는 “지금까지의 라이브커머스는 주로 상품 판매에만 주력해왔다. 요즘 MZ세대가 웹예능 콘텐츠에 익숙해있기 때문에, 단순한 상품 판매보다는 재미 유발 요소가 있어야 한다고 생각해 콘텐츠커머스를 기획했다”고 설명했다.

온라인 편집샵 29CM는 최근 자체 유튜브 채널 ‘브랜드코멘터리’를 통해 입점 브랜드 성장 비하인드를 3분짜리 영상으로 소개했더니, 해당 브랜드 매출이 평균 3배 이상 증가했다고 발표했다. 일례로 신발 브랜드 ‘우포스’는 브랜드코멘터리 콘텐츠 공개 후 2주간 매출이 411% 증가했다.

특히 29CM는 주요 소비자인 MZ세대를 겨냥해 3분 숏폼 형식을 콘텐츠커머스에 도입했다. 29CM 브랜드마케팅 유동원 에디터는 “짧은 영상에 익숙한 MZ세대를 위해 숏폼 형식 콘텐츠커머스를 고안했고, 에디터가 직접 나레이션에 참여한 것이 매력 요소가 된 것 같다”고 덧붙였다.

이커머스 업계 관계자는 “단순 PPL보다 스토리에 제품을 담아 자연스럽게 시청자와 공감대를 형성하는 콘텐츠커머스가 보다 높은 구매전환율을 보이는 것이 증명되면서 많은 유통 업체들이 콘텐츠 커머스 경쟁에 뛰어들고 있다”며 “앞으로 이커머스 전체 매출에서 콘텐츠커머스가 차지할 비중은 점차 확대 될 것으로 예상된다”고 말했다.