삼성 스마트폰 1위 위상 '흔들'...점유율 확보 시급

[이슈진단+] 도전받는 글로벌 1위 삼성폰...갤럭시S22에 사활

삼성전자가 스마트폰 갤럭시S22 시리즈를 출시하며 플래그십 스마트폰 시장 공략에 나섰다. 이번 갤럭시S22 시리즈는 부품 가격 인상으로 소비자 가격이 인상될 것이란 전망을 뒤집고 전작과 동일한 가격으로 출시했다는 점에서 주목받고 있다. 

이는 삼성전자가 공격적인 가격 정책으로 S22 시리즈 판매량을 끌어올리겠다는 전략으로 보여진다.

삼성전자 갤럭시S22 울트라, 갤럭시S22+ (사진=삼성전자)

삼성, 스마트폰 1위 위상이 흔들린다

현재 삼성전자는 갤럭시S22 시리즈에 사활을 걸 수밖에 없는 상황이다. 삼성전자는 전세계 스마트폰 점유율 1위를 유지하고 있지만, 입지가 예전 같지가 않다. 2위인 애플과 점유율 격차가 좁혀졌고, 샤오미, 오포, 비보 등 중국 스마트폰 브랜드가 급성장하면서 삼성의 점유율을 꾸준히 빼앗고 있기 때문이다. 삼성전자는 긴장의 끊을 놓을 수 없어 보인다.

시장조사업체 카운터리서치에 따르면 삼성전자는 지난해 글로벌 스마트폰 시장에서 점유율 18.9%로 1위를 기록했지만, 상위 5개 업체별 매출 성장률 순위에서는 0.9%로 최하위를 기록했다. 이는 지난해 샤오미(35.1%), 오포(32.8%), 애플(25.5%), 비보(25.2%) 등 경쟁업체들이 25% 이상의 성장률을 보인 것과 상반되는 결과물이다.

2위인 애플과 점유율 격차가 좁혀진 점도 삼성전자에게는 위협이다. 지난해 애플은 창사 이래 가장 높은 판매량을 기록하며 17.2%의 점유율을 기록했다. 양사의 점유율 격차는 2019년 7%포인트(P)에서 2020년 4%포인트로 좁혀졌고, 지난해는 1.7%로 더 좁혀졌다.

삼성전자가 앞으로 1위 지위를 공고히 하기 위해서는 올해 실적이 향후 사업의 중대 전기가 될 것이라는 게 업계의 중론이다. 그 어느때 보다 플래그십 모델인 갤럭시S22의 실적이 더욱 중요하다는 의미다. 삼성전자가 공급망 문제와 부품 가격 인상에도 갤럭시S22 가격을 동결하고, 수익성을 낮추면서까지 출시한 이유는 점유율 확보를 먼저 챙기겠다는 의지로 보여진다.

2021년 스마트폰 업체 매출 순위 및 시장 점유율(자료=카운터포인트)

삼성, 플래그십 시장 입지 확보 필요…중국 시장 재정비 나선다

삼성전자가 전세계 점유율 1위인데는 중저가 스마트폰인 갤럭시A 시리즈의 역할이 컸다. 여기서 더 나아가 점유율을 넓히려면 플래그십 시장에서 소비자층의 충성도를 높여야 한다. 그러기 위해서는 지난해 기대보다 저조했던 전작 갤럭시S21 시리즈의 실적을 만회해야만 한다.

지난해 1월 출시된 갤럭시S21 시리즈의 6개월간 판매량은 1천350만대에 그치면서, 2020년 출시된 갤럭시S20 시리즈의 동일 기간 판매량(1700만대) 보다 약 20% 적게 판매됐다. 2019년 갤럭시S10의 상반기 판매량과 비교하면 47% 급감했다.

지난해 하반기 플래그십 스마트폰 갤럭시Z3 시리즈(폴더블폰)가 전작 보다 4배 이상 200만대가 팔리며 호조를 보였지만, 전체 삼성 스마트폰 판매량(2억8천500만대)에서 차지하는 비중은 여전히 미비한 수준이다. 폴더블폰이 삼성 주력 플래그십 제품으로 올라서려면 시간이 더 필요해 보인다.

애플 아이폰13. (사진=지디넷코리아)

삼성전자는 점유율 확보를 위해 중국 시장 재정비에도 나선 상황이다. 2013~2014년 중국 시장에서 20% 점유율을 차지했던 삼성전자는 중국 브랜드에 밀려 현재 0%대 점유율을 보이고 있다. 삼성전자는 지난해 12월 조직개편을 통해 한종희 DX부문장(부회장) 직속으로 '중국사업혁신팀'을 만들었다. 삼성전자는 중국에서 빠른 성장을 목표로 하기 보다는 중장기적인 계획으로 나아간다는 목표다.

노태문 삼성전자 MX사업부장 사장은 지난 1월 CES 2022 기자간담회에서 "중국은 특화된 에코시스템이 있는 시장이기 떄문에 조급해하지 않고 잘 준비해서 스텝바이스텝(단계적) 전략으로 개선시켜 나가겠다"고 밝혔다.

업계에서는 애플이 지난해 플래그십 스마트폰으로 중국 시장 점유율 확보에 성공한 사례를 교훈 삼아, 삼성전자 또한 중국에서 플래그십 스마트폰에 주력해 공략해야 한다고 조언하고 있다.

애플이 아이폰13 시리즈의 호조로 지난해 4분기 중국 시장에서 23% 점유율로 비보를제치고 1위를 한 사례를 분석해 볼 필요가 있다.

중저가 시장에서도 안심할 수 없어…올 상반기 애플과 경쟁 예고

삼성전자는 중저가 스마트폰 시장에서도 안심할 수 없는 상황이다. 애플은 오는 3월 약 2년만에 중급 스마트폰 '아이폰SE3'을 출시하며 삼성전자와 경쟁을 예고하고 있기 때문이다. 삼성전자 또한 3월부터 갤럭시A 시리즈 5종을 순차적으로 내놓을 계획이다. 그 중 갤럭시A53이 아이폰SE3과 경쟁구도를 펼칠 전망이다.

삼성전자도 이를 인식한 듯 지난 1월 4분기 컨콜에서 "중저가 5G 스마트폰 라인업 확대를 통해 시장점유율을 확대할 것"이라고 밝혔다.

김성구 MX사업부 상무는 "올해 스마트폰 시장은 2021년에 이어서 폴더블 대세와 5G로 성장세를 이어가겠다"며 "플래그십 Z시리즈로 슈퍼 프리미엄 사용자뿐 아니라 MZ세대와 여성, 그리고 경쟁사 고객 마음까지 사로잡고, 사용자 경험을 극대화한 갤럭시S22 모델과 S21 FE 모델을 활용해서 플래그십 고객을 확대할 계획이다"고 전했다.