맞춤형 광고 규제 왜?..."소비자는 이미 똑똑하다”

김영란 기획국장

지난 주 16일, 금요일 오전에는 어김없이 굿인터넷클럽이 개최됐습니다. 70회를 맞이한 이번 굿인터넷클럽의 주제는 ‘소비자는 추천으로 즐겁다’ 였습니다. 우리는 일상에서 특히나 인터넷 환경에서 많은 추천을 마주하잖아요. 이번 클럽에서는 그 중에서도 맞춤형 광고에 주안점을 두고 전문가들의 이야기를 들어봤습니다.

데이터를 기반으로 한 맞춤형 광고의 의미와 더불어 공정위가 입법 예고한 전자상거래법 개정안이 주는 영향을 중점적으로 짚어본 간담회인데요. 해당 규제가 필요한지부터 확인하실 수 있는 전문가들의 의견보시죠.

맞춤형 광고는 나를 위한다

권헌영 교수(고려대): 안녕하세요. 오늘 진행을 맡은 권헌영입니다. 오늘 주제가 소비자는 추천으로 즐겁다인데요. 여러 가지 추천이 있겠습니다만, 오늘은 그 중에서도 광고 이야기에 초점이 맞춰지게 될 것 같은데요. 먼저, 귀한시간 내주신 패널 분들 소개 부탁드립니다.

강태욱 변호사(법무법인 태평양): 안녕하십니까. 법무법인 태평양의 강태욱 변호사입니다.

최세정 교수(고려대): 안녕하세요. 저는 고려대학교 미디어학부에 최세정 교수입니다.

안정민 교수(한림대): 안녕하세요. 한림대학교 안정민 교수입니다.

권헌영 교수: 그럼, 먼저 본격적으로 간담회를 시작해보겠습니다. 추천이라는 것은 개인을 위한다는 의미가 있을 텐데요. 맞춤형 광고 역시 소비자에게 맞추어 광고 콘텐츠를 전달한다는 것이잖아요. 최 교수님, 2021년에 맞춤형 광고의 원리와 의미 설명 부탁드립니다.

최세정 교수: 네, 최근에는 거의 모든 광고가 맞춤형 광고라고 이해하실 수 있을 것 같습니다. 검색광고 역시 맞춤형 광고라고 보시면 되거든요. 저희가 필요한 니즈나, 관심사를 반영하는 키워드를 입력하면 거기에 맞춰서 광고를 보내는 것이잖아요. 일종의 상기효과를 주는 리타깃팅 광고라고 할 수 있는데요. 이 광고는 고도화, 정교화 되어 있거든요. 데이터를 수집해서 분석하면서 개인 소비자가 원하는 것, 관심 있는 것을 미리 선제적으로 파악하고 거기에 맞는 광고를 보여주고 있습니다.

권헌영 교수: 교수님, 그럼 한 발짝 더 들어가서 이 맞춤형 광고가 기업들에게는 어떤 좋은 점이 있고 소비자한테는 어떤 좋은 점이 있는지를 조금 더 명확하게 설명 부탁드립니다.

최세정 교수: 소비자 입장에서 말씀을 드리자면 콘텐츠를 보러왔는데 내가 원하지 않은 광고가 보임으로서 나의 시간을 낭비하게 된다던가, 나의 몰입을 방해하거나 하는 식으로 부정적 인식들을 많이 가지게 되고 광고를 회피하려고 하죠. 이렇게 소비자 입장에서 광고가 방해가 된다고 생각하기 때문에 더더구나 맞춤형 광고가 필요하다라는 생각을 하거든요.

왜냐하면 광고를 불필요하다고 생각하는 이유는 광고가 자신과 관련이 없다고 생각을 하기 때문입니다. 내가 미처 깨닫지 못했던 니즈를 파악해서 주는 광고를 보게 된다면 소비자 입장에서는 시간을 절약하고 서비스에 대해서 바로 파악할 수 있는 기회가 되는 것이죠. 불필요 시간을 낭비하게 만드는 일반적 광고에 비해 보다 정확하게 니즈를 반영한 광고로 혜택을 받게 됩니다.

기업 입장에서는 비용과 밀접하게 연관이 돼 있을 것 같아요. 정확한 타깃팅을 해서 맞춤형 광고를 전달하려면 굉장히 많은 투자가 필요합니다만, 결과적으로 이런 시스템을 구축, 원활하게 운영이 되면 필요로 하지 않는 소비자들에게 광고를 전달하는 낭비를 충분히 절약할 수 있는 거죠. 관심을 가질만한 소비자에게만 좋은 품질을 담은 광고를 전달함으로서 소비자 혜택을 늘리는 데 기업들이 기여할 수 있다고 생각합니다.

규제는 시대를 역행 중

권헌영 교수: 지금 맞춤형 광고에 대해서 어떻게 규제할 건가에 대해 정부에서 방안을 발표했는데요. 전자상거래법 개정안 18조 입니다. 요약하면 소비자가 맞춤형 광고를 선택할 수 있게 하겠다는 것입니다. 명분은 소비자가 합리적 선택을 하게 하겠다는 것인데, 이 정책에 대해 어떻게 바라보고 계시는지 궁금한데요. 먼저 일반광고와 맞춤형 광고를 구분하는 것이 가능할지 인데요. 이 부분 말씀 들어보겠습니다.

강태욱 변호사: 어떻게 보면 명확하죠. 아무것도 안하면 일반광고고요. 뭐라도 하면 맞춤형 광고인 거고요. 지금 개정안도 이 기준인 것 같고요. 기업이 소비자에게 일방향으로 제공하는 것이고, 기업이 정한다는 게 전제가 되는 것이죠. 정말 옛날 방식인 것이죠. 실제로 18조 3항의 이 문안들을 보면 옵트아웃인지도 명확하지 않습니다. 소비자가 선택한 경우에만 맞춤형 광고를 보내는 것이 룰이 되는 것인데, 모르겠습니다. 어느 나라에 이런 규제가 있는지. 또, 조항을 보면 검색의 결과를 보여주는 것도 맞춤형 광고로 보고 있거든요. 검색결과를 보여주는 것도 광고라는 거죠. 이 역시 모르겠습니다. 거기까지 규제를 해야 될 만큼 심각한 상황인가라는 생각이듭니다.

안정민 교수: 맞춤형 광고를 부정적으로 보는 경향이 많은데요. 나의 인터넷 상의 행태, 정보를 수집해서 광고를 하는 식으로 되기 때문에 사생활 침해가 있을 수 있다는 우려로 인해규제를 하려고 하는 거고요. 법에서도 맞춤형 광고를 규제하는 이유는 개인정보를 너무 많이 수집을 한다라는 생각 때문이고요. 다만 21년도의 광고 시장은 개인정보를 무작위로 수집하지는 않습니다. 다른 방법으로 취향을 추측하는 기법을 갖고 있기 때문에 부정적으로 볼 필요는 없다, 결론적으로 규제를 심하게 필요는 없다는 것입니다.

시장경제와도 먼 이야기

권헌영 교수: 산업을 바라보자면 동영상 서비스 등 수입원이 광고 밖에 없는 분들이 많아요. 소비자는 아무 비용 없이 콘텐츠를 즐길 수 있고 대신에 콘텐츠에 일부를 광고를 붙이는 비즈니스 모델을 말하는데요. 광고가 전제돼 있는 비즈니스 모델에 대해 이번 규제가 적용된다면 산업에 어떤 영향을 끼칠 수 있는지, 이것이 고려된 것인지 한 번 말씀 부탁드려요.

안정민 교수: 사업자들 중에서 맞춤형 광고만 하는 사업자들이 있어요. 만약 이 개정안이 통과된다면 다른 비즈니스 모델을 찾아야만 되는 상황이고요. 정부는 우매한 이용자들을 보호해줘야지 하고 생각을 하는데, 사실은 이용자가 똑똑해졌어요. 굉장히 능동적인 이용자가 된 것이죠. 제 생각을 말씀드리면 정부가 일반 광고랑 맞춤형 광고를 나눠서 해라라고 하는 것은 지금의 시장경제랑은 맞지 않는 개입이 아닌가라고 생각을 합니다.

강태욱 변호사: 영업의 자유 측면에서 기업의 창의성이 발현될 수 있어야 되는데 이런 측면에서 볼 때 이번 개정안은 제한되는 면이 있고요. 이렇게 제한을 함으로 인해서 소비자가 그만큼 보호될 수 있는 것이냐, 기업의 자유를 제한 할 만큼 소비자 후생이 증대되느냐 이 부분은 여전히 의문이 있는 것이고, 심도 깊은 논의가 필요하다고 생각합니다.

최세정 교수: 광고는 본질적으로 이 정보, 제품에 관심을 가질만한 사람을 찾아가서 타깃팅을 해서 전달을 하는 거거든요. 태생적으로 맞춤형일 수밖에 없는데요 예전에는 구현할 방법이 없었기 때문에 추측을 통해서 했더라고 하면, 현재는 좀 더 정확하게 데이터를 분석해서 소비자에게 맞는 광고를 주는 거거든요. 결국, 퇴보하자라는 이야기죠. 광고 산업에서 일반광고는 없어졌다고 저는 생각을 하거든요.

소비자 입장에서도 광고가 불편하게 느껴진다면 알아서 사용하지 않거든요. 굉장히 다양한 선택지가 있기 때문에, 광고를 잘못 이용한다면 소비자가 쓰지 않지 않습니다. 이러면 비즈니스가 지속될 수 없잖아요. 자연적으로 시장에 맡겨 두면 될 것을 과도한 규제 경향이 아닌가 합니다.

386컴퓨터 쓰라는 이야기와도 같아

권헌영 교수: 최 교수님, 맞춤형 광고들이 만들어지고, 연계해서 새로운 콘텐츠들이 만들어지고 하는 요즘인데요. 이번 규제로 인한 광고 산업의 영향은 어떨까요?

최세정 교수: 광고 생태계, 디지털 광고 생태계에 굉장히 많은 회사들이 그 안에 있고, 저희가 미처 모르는 새로운 영역도 많거든요. 또 광고 산업이 진화되면서 새로운 콘텐츠 형태로 진화되기도 합니다. 여러 가지가 융합된 산업으로서 새로운 아이디어가 나올 수 있고 비즈니스로 직결돼 더 나은 콘텐츠, 서비스로 가고 있는데 이번 규제는 컴퓨터를 최신의 컴퓨터를 쓸 수 있는데 386으로 돌아가는 의미라고 보거든요.

소비자 보호 규제는 이미 두터워

권헌영 교수: 네, 그 정도 정리를 하고요. 결과적으로 개인정보 보호 이슈와 연동될 수밖에 없는데요. 특정 지역에 코로나 환자를 알려주는 것도 비슷할 텐데, 결국 개인 취향이나 필요에 따른 추천의 범주에서 생각해볼 수 있거든요. 현재 옵트인 방식이 소비자 권리, 침해하는 행위인지 궁금합니다.

강태욱 변호사: 현행 법 체계에서도 개인 정보를 마케팅 목적으로 활용하는 것에 대해서도 나름대로 규제가 있죠. 지금 맞춤형 광고에 대한 동의를 받으라는 것에 대해서도 이미 현행 규제 안에 들어와 있습니다. 누군가의 취향, 기호를 분석할 때 그 사람이 누구인지는 말씀하시는 것처럼 중요한 것이 아니거든요. 그게 특정이 된다면 개인정보 성격이 있지만, 이런 분석행위는 개인정보 처리와 무관하게 보고 있고요. 왜냐하면 개인정보자기결정 침해가 아니기 때문이라고 보고 있는 거고요. 기존의 규제 체제 내에서 새로운 규제가 또 들어오는 셈이라고 생각합니다.

안정민 교수: 개인정보 보호가 중요한 것은 사실입니다 특히 모바일, 핸드폰 사용은 누군가 특정이 될 가능성이 있는 것은 역시 사실이고요. 그렇다고 이렇게 지금 규제가 들어오는 것이 맞느냐고 하면 우리가 늘 중요시 하는 개인정보의 활용, 보호와 활용의 조화를 애초에 꺾는 것이 아닌가 하는 생각이 들고요. 나아가 글로벌 기업들에게 기술력을 뒤처지는 상황이 발생하는 것이 우려되기는 합니다.

권헌영 교수: 개인정보호법 위반사항이 발생하면 다른 방법으로 구제를 받을 수 있거든요. 이미 두텁게 보호되고 있는 상태인거죠. 만약에 이 규제가 들어오면 우리나라 기업, 외국계 기업하고 동일하게 규제해서 실효성을 확보할 수 있을 것이라고 예상하시나요?

안정민 교수: 답은 정해져 있습니다. 우리나라의 규제를 가지고 글로벌 기업을 규제하는 실효성은 없죠. 인터넷과 관련해서는 우리가 큰 기업만 생각하는데 굉장히 작은 기업들이 많고 그런데는 규제를 따라가기가 어려워요. 큰 기업은 이미 잘 하고 있고요. 같은 레벨의 규제라도 우리나라 기업들이 겪는 어려움은 클 것입니다.

강태욱 변호사: 이 규제를 했을 때, 현재 국내 대기업들보다 스타트업들에게 미치는 영향이 훨씬 더 클 것 같고요. 외국의 대기업들과 비교를 해보면, 개정안에 역외적용 하겠다는 조항이 들어가 있거든요. 기존에도 해석상 역외적용이 안됐던 것은 아닙니다. 굳이 들어간 이유는 역외적용이 어렵기 때문이라고 봅니다. 쉽지 않을 것이라 우려가 됩니다.

자율규제가 충분한 사안

권헌영 교수: 이 부분, 자율규제가 가능하지 않을까요? 어떻게들 생각하세요?

최세정 교수: 소비자들의 감시와 기대 그리고 기업이 잘못하고 있을 때 소비자들의 대응이 상당히 무서워요. 그래서 자율규제를 할 수 밖에 없는 상황이구요. 작은 기업들 같은 경우도 여러 협회나, 다른 기관에서 도움을 줄 수 있기 때문에 기업 입장에서 본인들이 노력만 하면 가능하다고 생각합니다.

안정민 교수: 공정위가 소비자 보호를 하고 있고, 각 영역에서 발생할 수 있는 문제를 대응하는 곳은 맞습니다. 다만, 산업 마다 특성이 있잖아요. 산업에 대한 특성을 다 잘 안다고 보기에는 어려울 것 같아요. 특히, 왜 이 시점에서 맞춤형 광고 규제가 나왔는지에 대해 의문이 있는 것은 10여 년 전에 맞춤형 광고가 문제가 될 때는 아무런 이야기가 없다가 이제 정리가 되고 소비자들도 이해도가 있는 시점에 굳이 규제가 왜 나왔는지는 저도 궁금합니다.

강태욱 변호사: 공정위는 소비자를 보호하고요. 온라인에서 이용자 보호는 방통위가 담당을하고 있고, 정보 주체의 개인정보 보호는 개보위에서 담당을 하는데요. 저는 이 이슈를 아무리 봐도 개인정보 이슈인 것 같거든요. 이런 측면으로 봐주면 좋겠다는 생각을 해봅니다.

권헌영 교수: 부처들이 서로 경쟁하듯이 규제를 하자는 것은 좀 곤란하다고 생각이 듭니다. 머리를 맞대서 더 나은 방향을 찾는 것이 필요하다고 보이고요. 실제 과학적 근거를 바탕으로 같이 잘하는 구조로 가면 좋겠다는 생각을 해봤습니다. 오늘 귀한 시간 함께해주신 패널 분들과 긴 시간 동안 참여해주신 시청자 분들께 감사드립니다.