홈쇼핑 유사한 '라이브커머스', 규제 형평성 논란

"글로벌 경쟁 위해 자율규제 해야" vs "이용자 보호 위해 규제 필요"

네이버와 카카오뿐 아니라 배달의민족도 뛰어든 라이브커머스. 직접 물건을 보고 사지 못하는 소비자들을 위해 실시간으로 상품을 자세히 소개해주는 홈쇼핑과 유사하지만, 규제 수준에서는 큰 차이를 보이고 있다. 

라이브커머스와 홈쇼핑 산업 규제와의 형평성 검토와 논의가 본격 필요할 때라는 지적이 나오고 있어, 향후 관련 법이나 제도 기반 마련 여부에 관심이 쏠리고 있다.

23일 관련업계에 따르면 최근 2년 사이 이커머스업계에서는 라이브커머스 붐이 불고 있다. 이미 티몬은 2017년부터 생방송 쇼핑 플랫폼 티비온을 출시한 이후 꾸준히 생방송 판매를 진행하고 있으며, 2019년 2월에는 그립컴퍼니가 라이브 커머스 플랫폼 그립을 출시하며 시장을 확대시켰다.

같은해 10월 카카오 쇼핑 자회사인 카카오커머스가 미디어커머스 시장에 발을 들였고, 네이버는 2020년부터 '쇼핑라이브'라는 이름으로 브랜드뿐만 아니라 스마트스토어 판매자들도 라이브커머스를 진행할 수 있도록 돕고 있다.

사진=이미지투데이

라이브커머스는 영상을 통해 실시간으로 상품을 소개하고 판매한다는 점에서 홈쇼핑과 유사하지만, 전파를 통해 송출되는 것은 아니기 때문에 홈쇼핑과 같은 규제를 받고 있지는 않다. 

홈쇼핑 방송은 방송법 규제를 받고 있어 조심해야 할 게 많다. 예를 들어 허위·과장된 표현이 있을 경우 방송통신심의위원회의 심의 후 제재를 받게 된다. 이는 추후 있을 재승인 과정에도 영향이 간다.

반면 라이브커머스는 규제 사각지대에 놓여있다. 국회입법조사처 김여라 입법조사관이 내놓은 '라이브 미디어 커머스의 쟁점과 향후 과제' 보고서에 따르면 이제 시작단계라고 할 수 있는 라이브커머스 규제할 경우, 중국이나 해외사업자들과의 경쟁에서 뒤처질 수 있다는 우려도 있어 시장의 자율적 경쟁에 맡겨야 한다는 의견이 있다.

그러나 시장 혼란이나 이용자 피해가 심각해지기 전에 관련 법률 재정비에 대한 논의를 해야 한다는 의견도 나온다. 

라이브커머스는 전자상거래법에 따라 통신판매업자나 통신중개업자로 신고해야 하고, 신고만 하면 사업을 할 수 있기 때문에 심의는 이뤄지지 않고 있다. 여기서 허위·과장 표현으로 소비자 피해가 발생한다고 하더라도, 플랫폼이 통신판매 당사자가 아니기 때문에 분쟁해결을 위한 최소한의 조치만 하면 된다. 이용자 보호가 충분하지 않다고 볼 수 있는 이유다.

김여라 입법조사관은 "방송통신심의위원회의 통신심의는 정보통신망에서의 불법이나 유해 정보의 유통 방지에 초점을 맞추고 있어 허위·과장광고 심의는 이뤄지지 않고 있다"며 "허위·과장 광고의 규제는 방송통신심의위원회만이 아니라 전자상거래를 관할하는 공정거래위원회, 한국소비자원, 품목별 소관 기관인 식품의약품안전처 등 관련 부처 간의 협력이 필요하므로 라이브 커머스 방송의 이용자 보호를 위한 정부의 정책이 뒷받침돼야 한다"고 말했다.

그러면서 "전통적인 미디어의 존폐위기 속에 새로운 미디어 서비스는 계속해서 등장할 것이고, 라이브 미디어 커머스에 VR·AR 등의 기술과 오락 및 게임 등이 접목돼 더욱 활성화될 것"이라면서 "향후 신규 미디어 서비스를 활성 화시키고 안전하게 이용하기 위해서는 관련법과 제도를 정비할 필요가 있다"고 덧붙였다.