온·오프라인 경계 허무는 기업들…"끊김 없는 경험 줘야 MZ 잡는다"

소비의 주축으로 자리 잡은 MZ(밀레니얼·Z)세대를 사로잡기위해 여러 기업들이 노력하고 있는 가운데, 2021년을 주도하는 브랜드가 되기 위한 핵심 전략 중 하나로 'CX 유니버스(Customer eXperience Universe)'가 꼽혀 눈에 띈다.

‘CX 유니버스’란 소비자가 기업의 제품이나 서비스를 이용하며 느끼는 경험과 정서의 총체적 흐름을 뜻한다. 김난도 교수는 트렌드코리아에서 CX를 잘 관리하는 것을 넘어 물 흐르듯 매끄럽게 흐르는 ‘심리스(끊김없는) 경험’을 제공할 때 소비자는 브랜드에 몰입하고 신뢰하며 충성하게 된다고 말했다.

기업들도 MZ세대를 잡기 위해 끊김없는 온오프라인 경험을 구축하는 것을 최우선 과제로 삼고 있다. 디지털 플랫폼에 익숙한 이 세대들을 충성도 높은 팬으로 만들기 위해서는 브랜드를 직접 보고 느낄 수 있는 오프라인에서의 경험을 온라인으로도 매끄럽게 이어 일관적인 경험을 제공해 호감도와 로열티를 높이는 것이 중요하기 때문이다.

■ 온라인에서 오프라인으로 확장한 무신사와 오프라인 경험을 온라인으로 잇는 아모레퍼시픽

약 700만 회원을 지닌 국내 최대 규모 온라인 패션몰 무신사는 지난해 AK&홍대에 최초의 오프라인 패션 문화 편집 복합 공간 ‘무신사 테라스(musinsa terrace)’를 오픈했다. 이곳은 ‘브랜드와 고객을 연결하는 공간’이라는 컨셉으로, 소비자들과 온라인을 넘어 오프라인으로 소통을 확대하기 위해 마련됐다. 무신사 테라스에서는 온라인몰에 입점한 5천여 개 입점 브랜드의 대표 상품 외에도 기존에 어디서도 만나볼 수 없던 한정판 패션 제품들을 빠르게 만나볼 수 있으며, 그 외에도 문화, 음악, 디자인, 전시와 같은 다양한 영역의 트렌드를 한 번에 체험할 수 있다. 이를 통해 무신사는 디지털 기반의 쇼핑 플랫폼이 갖는 한계성을 보완하며, 고객 경험을 개선했다는 평가를 받았다.

아모레퍼시픽은 성수동의 오래된 자동차 정비소를 리뉴얼해 체험형 매장인 ‘아모레 성수’를 오픈했다. 성수동은 공장 밀집 지대에서 문화 예술지구로 탈바꿈하고 있는 상징성을 지닌 곳으로, MZ세대들이 선호하는 브랜드들이 밀집한 ‘1020세대의 대표 놀이터’로 자리 잡고 있다. 아모레퍼시픽은 이곳에 30여 개 브랜드의 2천300여 종 제품을 체험할 수 있는 공간을 마련했다. 방문자는 이곳에서만 판매되는 시그니처 굿즈 ‘성수토너’ 외에는 제품을 구매할 수 없고, 오직 제품을 사용하고 느끼는 데만 집중하도록 설계됐다. 하지만 방문객 중 20%는 아모레 성수에서 체험한 제품들을 온라인몰에서 구매하는 등 성공적인 결과로 이어지고 있다. 오프라인 매장에서 제품을 체험한 뒤 온라인에서 구매를 이어가는 MZ세대의 특성을 고려한 아모레퍼시픽의 전략이 성공한 것이다.

■ 디지털 커머스 강화…글로벌 소비자들의 브랜드 경험 극대화 나선 라인프렌즈

라인프렌즈는 이미 오래전부터 빠르게 변화하는 유통 환경과 MZ 세대 트렌드에 선제적으로 대응하며 온·오프라인을 넘나드는 차별화된 리테일 전략을 써왔다. 오프라인 스토어에서 제공하던 브랜드 경험을 온라인에서도 효과적으로 이어갈 수 있도록 고객 경험 극대화에 집중하고 있는 것이다.

라인프렌즈 오프라인 스토어는 SNS를 통한 소통과 공유에 익숙하며, 스토어를 주체적이고 적극적으로 즐기는 MZ세대들과 인터렉션 할 수 있는 공간으로 구성됐다. 이곳에 방문한 소비자들이 라인프렌즈의 공식 SNS 채널을 통해 간접적으로 경험했던 다양한 캐릭터들의 개성과 스토리를 스토어에서 직접 경험하고 느낄 수 있도록, 매장 곳곳에 대형 피규어나 그래픽 아트월, LED 스크린, 포토존 등을 마련해 MZ 세대들이 방문할 때마다 항상 ‘새로움’을 느낄 수 있는 트렌디한 공간을 제공하는 것이다. 실제 라인프렌즈 오프라인 스토어에서 다양한 방식으로 브랜드와 캐릭터를 보고 느끼며 특별하고 즐거운 경험을 쌓은 전 세계 소비자들은 이를 본인의 SNS 계정을 통해 공유함으로써 온라인을 통한 캐릭터 브랜드 경험을 이어간다.

라인프렌즈는 여기에서 그치지 않고, 디지털 편의성을 중요시하는 MZ세대의 특성과 트렌드를 반영, 온∙오프라인을 연계한 라이브 커머스 등 신규 플랫폼 활용을 강화하고 있다. 특히, 최근에는 MZ세대 사이에서 온라인 쇼핑 트렌드로 떠오르고 있는 라이브 커머스를 새롭게 도입했다. 이는 단순히 라이브 커머스를 진행한 것이 아닌, 라인프렌즈 오프라인 스토어와 라이브 방송을 연계해 소비자들의 브랜드 경험을 온라인으로 확장한 것이다.

실제 라인프렌즈 오프라인 스토어에서 직원들이 소비자들에게 직접 제품을 소개해주는 것처럼 온라인에서도 실시간으로 이런 경험을 할 수 있도록 지난 11월 26일, 네이버 쇼핑라이브 및 잼라이브를 통해 라이브 커머스를 최초로 진행했다. 이번에 진행된 라이브 방송은 지난 6월 라인프렌즈가 진행한 네이버 브랜드데이에 대한 소비자들의 뜨거운 반응에 힘입어 올해 두 번째로 진행된 네이버 브랜드데이의 일환이다. 라인프렌즈는 이번 네이버 브랜드데이에서 하루 만에 약 11억원의 매출을 달성했다.

1시간 동안 진행된 라이브 방송에서 라인프렌즈는 쇼핑호스트와 스토어 직원이 직접 자사의 인기 캐릭터인 브라운앤프렌즈, BT21의 다양한 제품을 소개하는 것뿐 아니라 글로벌 게임사 슈퍼셀과 넥슨과의 전략적 파트너십을 맺고 IP 비즈니스를 전개하고 있는 브롤스타즈 및 카트라이더 캐릭터, 걸그룹 ITZY(있지)와 함께 탄생시킨 WDZY, YG 신인 보이그룹 트레저(TREASURE)와 함께 만든 캐릭터도 소개하며 뜨거운 호응을 얻었다. 11만 명 이상이 접속하며 성황리에 마무리된 라인프렌즈 라이브 커머스 방송은 네이버 쇼핑라이브 동시간대 1위, 네이버 실시간 검색어 3위를 달성하기도 했다.

또 라인프렌즈는 지난 달 25일, 글로벌 온라인 셀렉트 샵 ‘라인프렌즈 컬렉션’을 정규 온라인 스토어로 공식 오픈, 전 세계 17개국의 글로벌 소비자들이 오프라인 스토어에서 경험하고 체험한 라인프렌즈 제품부터 브랜드 콘텐츠 등을 이제 온라인에서도 손쉽게 만나볼 수 있도록 했다.

작년 3월 오픈한 라인프렌즈 컬렉션은 기존 특정 국가에서만 플래시딜을 통해 8시간 동안 드롭(Drop) 방식으로 제품을 판매해 글로벌 MZ세대들의 뜨거운 호응을 얻으며 지난달 상시몰 형태로 공식 개편된 것이다. 특히 제품 구매 뿐 아니라 그래픽 아트월, LED 스크린 등으로 라인프렌즈의 브랜드 콘텐츠를 함께 경험할 수 있었던 오프라인 공간을, 이달 중 컬렉션 홈페이지 내에도 라인프렌즈의 공식 SNS 채널의 다양한 콘텐츠를 만날 수 있는 공간을 마련, 소비자가 해당 플랫폼 내에서 제품 구매를 넘어 라인프렌즈의 유튜브와 인스타그램 콘텐츠 등을 직접 접할 수 있도록 해 온∙오프라인을 넘나드는 브랜드 경험 기회 제공을 확대한다.