"개인화된 마케팅과 높은 신뢰가 소비자 마음 움직인다”

[모바일 히어로즈⑨] 탈잉 김유라 팀장 "이용자 관점서 불편점 찾아야"

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

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탈잉 김유라 팀장

세계 경제가 저성장 국면을 맞으면서 본업 외 시간을 쪼개 부업을 하는 '긱 이코노미' 층이 빠르게 늘고 있다. 번역, 청소, 취미 강좌 등 재능을 시간당 급여를 받고 판매할 수 있는 플랫폼들도 성장하고 있다.

온오프라인 클래스를 이용할 수 있는 '탈잉'도 긱 이코노미 흐름에 부합하는 스타트업 중 한 곳이다. 자신의 취미나 재능을 다른 사람들에게 나눔으로써 추가 수익을 얻고, 반대로 상대적으로 적은 비용으로 다른 사람의 취미와 재능을 배울 수 있어 젊은 세대들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

여기에 코로나19로 비대면 시대가 되면서 집에서 즐기고 배울 수 있는 수업이 더욱 주목을 받고 있다. 탈잉 역시 오프라인보다 온라인 중심의 클래스를 더욱 늘려나가고 있다.

탈잉에서 마케팅을 총괄하는 김유라 팀장은 사용자들의 욕구 변화와 달라진 환경에 맞춰 마케팅 전략을 짜고 있다. 특히 이용자 관점에서 그들이 불편해 하는 요소들을 파악해 보는 방법으로 새로운 이용자들을 끌어 모으려 애쓰고 있다.

아무리 좋은 마케팅도 서비스 자체의 완성도가 뒷받침 되지 않으면 지속될 수 없다. 눈길을 끄는 마케팅으로 많은 이용자를 불러 모을 순 있지만, 이들을 재방문 이용자 또는 충성 이용자로 만들려면 훨씬 더 많은 고민과 노력이 필요하다. 개인화된 고객 관리와 맞춤형 콘텐츠가 반드시 뒷받침 돼야 한다.

탈잉 김유라 팀장

김유라 팀장은 "전체 사업적인 관점에서 본다면 결국은 이용자의 콘텐츠 만족도에 가장 신경을 써야 한다. 그러나 똑똑하고 눈이 높은 우리나라 소비자들에게 그것만으로는 부족하다"면서 "이미 앱 중심이 된 환경에서 앱 사용성은 기본, 다시 우리 서비스를 찾아오도록 하는 개인화된 고객 관계 관리(CRM)와 콘텐츠 선별, 게임화, 충성도 프로그램 등의 설계가 중요하다"고 말했다. 이어 "이런 것들은 마케팅팀 홀로 진행할 수는 없는 것들이기 때문에 프로덕트팀, 디자인팀 등과의 긴밀한 협업이 중요하다"고 조언했다.

최근 유튜브 뒷광고 논란이 사회적인 이슈가 됐다. 믿었던 유튜버들의 콘텐츠가 사실은 광고를 받아 제작됐다는 사실에 많은 구독자들이 실망감을 표했다. 이에 김 팀장은 마케팅 역시 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있어야 한다고 강조했다.

김 팀장은 "같은 콘텐츠더라도 여러 수요층이 존재하므로 타깃을 구분하고 타깃별로 페르소나를 분석해 그들의 불편을 터치하는 광고가 가장 많은 전환율을 기록한다"며 "최근 유튜브 뒷광고 또한 논란이 되면서 결국은 소비자들과 높은 신뢰도를 쌓고 브랜드 가치를 전달하는 브랜드가 소비자들의 마음을 움직이지 않을까 생각한다"고 밝혔다.

이어 최신 마케팅 정보를 얻는 방법으로 그는 "전문 미디어 기사와 관련 교육"을 꼽았다. 또 마케팅 전문가들의 활동을 예의주시하면서 이들의 전략과 아이디어에서 인사이트를 얻는다고 답했다. 끝으로 마케터들의 전문 커뮤니티인 '모바일 히어로즈'를 통해 "실무적인 것뿐만 아니라 전략적인 부분까지 인사이트까지를 얻고 싶다"고 기대감을 표했다.

탈잉 김유라 팀장

다음은 김유라 팀장과 일문일답

[본인 소개]

맡고 있는 앱에 대해 소개해 달라

탈잉은 취미, 실무, 투잡 등 200여 가지의 다양한 카테고리의 온/오프라인 클래스를 즐길 수 있는 플랫폼이다. 2015년 7월 P2P '재능 공유 플랫폼'으로 시작해 2019년 1월에는 온/오프라인을 모두 아우르는 종합 교육 기업으로 발돋움하기 위해 VOD 수업(브오디)을 출시하면서 온라인 강의 시장에 진출했고, 출시 6개월간 800% 성장을 이뤄 냈다.

탈잉은 '모든 재능이 콘텐츠가 되는 세상'을 비전으로 튜터에게는 자신의 재능이 가치가 되는 곳을, 수강생에게는 배움의 장벽을 낮춰 성장을 돕는 곳이 되고자 한다.

본인이 맡고 있는 업무를 설명해 달라

탈잉의 마케팅 총괄을 맡고 있다. 탈잉 마케팅 팀은 콘텐츠팀과 그로스팀으로 나뉘는데, 콘텐츠 팀에서는 광고 크리에이티브부터 기업 소유 미디어(Owned media), 이벤트 및 프로모션 기획 등을 담당하고 있다. 그로스팀에서는 퍼포먼스 마케팅부터 고객 관계 관리(CRM), 그로스 실험 및 데이터 분석까지 활발하게 진행하고 있다.

앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작했나?

앱 마케팅을 본격 시작한 것은 2018년이다. 마케팅 종합 대행사에서 웹 기반의 디지털 마케팅 커리어를 시작했다. 그러나 대행사의 위치에서 퍼스트 파티 데이터 접근이 어렵다 보니 항상 데이터 기반 의사결정에 대한 결핍이 있었다. 자연스럽게 데이터 접근에 용이하며 ADID/IDFA기반으로 웹과 비교해 보다 전환 및 이탈 데이터 확인이 용이한 앱 서비스를 찾아오게 됐다.

[실무 노하우 공유]

신규 이용자들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하나?

타깃 고객이 갖고 있는 불편한 상황(Pain point)을 적절히 자극하는 것이 가장 효과적이라고 생각한다. 여전히 마케터가 많이 하는 실수는 서비스 제공자의 입장으로 셀링 포인트를 설정하는 것이다. 이런 실수를 피하기 위해서 마케터는 제품에 매몰되면 안 되며 스스로 소비자의 관점으로 볼 수 있도록 자유롭게 시점을 전환하는 연습을 해야 한다고 생각한다.

탈잉 웹사이트

고객이 앱을 재방문하게 만들려면 어떤 것에 신경 써야한다고 생각하나?

전체 사업적인 관점에서 본다면 결국은 이용자의 콘텐츠 만족도에 가장 신경을 써야 할 것이다. 탈잉에서의 콘텐츠는 온/오프라인 수업 그 자체다. 그러나 똑똑하고 눈이 높은 우리나라 소비자들에게 그것만으로는 부족하다고 생각한다. 이미 앱 중심이 된 이 시대에서 앱 사용성은 기본이며 다시 우리 서비스를 찾아오도록 하는 장치(개인화된 CRM 및 콘텐츠 큐레이션, 게임화, 충성도 프로그램 등)의 설계가 중요하다고 생각한다. 이런 것들은 마케팅팀 홀로 진행할 수는 없는 것들이기에 프로덕트팀, 디자인팀 등과의 긴밀한 협업이 중요하다.

코로나 이후로 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있었나?

아무래도 외출이 어렵다 보니 기존에 오프라인 수업보다는 집콕을 하면서도 즐기며 배울 수 있는 온라인 수업이나 전자책 위주의 프로모션과 마케팅을 진행했다. 더불어 더 많은 튜터들이 온라인으로 수업을 진행하고 수강생들이 집에서도 배움을 이어갈 수 있도록 '온라인 수업 개설 가이드'를 배포하기도 했다. 위기일 수 있는 상황을 충분히 기회로 만들 수 있었다.

B2B 제휴 마케팅 또한 비대면 콘셉트(재료를 집으로 배송해 주고 실시간 또는 스트리밍으로 수업을 듣는)방향으로 발전하고 있다. 최근에 농심과 협업해 진행 중인 신라면 컵케이크 만들기 수업이 그 사례로 매우 좋은 반응을 얻고 있다.

요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하나?

여전히 개인화가 아닐까 싶다. 같은 콘텐츠더라도 여러 수요층이 존재하므로 타깃을 구분하고 타깃별로 페르소나를 분석해 그들의 불편한 상황을 터치하는 광고가 가장 많은 전환율을 기록한다.

그러나 앞으로는 iOS 14 업데이트로 IDFA 수집에 한계가 생겨나면서 개인화된 마케팅에 제한이 많이 생길 것이다. 이에 대체 기술(핑거 프린팅 등)이 우수한 광고 기술을 지속적으로 발굴해야 하고, MMP에서 발표하는 대책들을 주의 깊게 관찰하는 한편, 브랜드 가치를 전달할 수 있는 마케팅에 투자를 해야 할 시기라고 생각된다.

최근에는 유튜브 뒷광고 또한 논란이 되면서 결국은 소비자들과 높은 신뢰도를 쌓고 브랜드 가치를 전달하는 브랜드가 소비자들의 마음을 움직이지 않을까 생각한다.

탈잉 브오디

[커리어 경험 공유]

앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼나?

아마 많은 앱 마케터들이 느끼는 애로사항일 것 같은데, 데이터에 오류가 있거나 사기(Fraud)가 있을 때 가장 난처하다. 다음 행동을 설정하기 어려워지는 것은 말할 필요도 없고, 애초에 세운 가설 또한 증명할 길이 없어지기 때문이다. 그뿐만 아니라 발생한 데이터 오류나 사기는 금방 잡아내기 쉽지 않다. 이 외에도 광고 정책이나 시스템이 빠르게 변화하는 것도 들 수 있는데, 이는 마케터의 숙명이려니 생각한다.

앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼나?

앱 마케팅이던 웹 마케팅이던 낮은 비용으로 높은 효율을 냈을 때가 가장 즐거운 것 같다.

예를 들어 탈잉은 웹과 앱을 같이 운영하고 있는데, 외부 광고 집행 없이도 웹으로 가입한 사용자들에게 혜택과 함께 앱 전환을 유도하는 메세지를 내보내 상당수의 이용자들을 앱으로 전환시켰을 때 같은 경우가 그렇다.

탈잉 김유라 팀장

앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하나?

국내외 앱 마케팅 전문 정보를 다루는 미디어의 기사를 참고하고 관련 교육들이 있다면 참석하는 편이다. 미디어 담당자들을 통해서도 베타 상품 소식이나 베스트 케이스 등을 접하며 적용해보려고 노력하고 있다.

그러나 역시 '마케팅 좀 한다' 하는 플레이어들이 어떻게 하고 있는지 자주 보고 스스로 광고에 노출돼 인사이트를 얻는 방법이 가장 빠른 것 같다.

현재 활동하고 있거나 활동 이력이 있는 커뮤니티가 있나? 이번 모바일 히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하나?

모바일 히어로즈와 같이 공식적인 커뮤니티는 없다. 이번 커뮤니티 활동을 통해서 실무적인 것뿐만 아니라 전략적인 부분까지 인사이트까지 얻고 싶다.