아카마이가 조언한 ABM 성공 위한 7가지 플랜은?

기업 간 기업(B2B) 마케팅 기법으로 최근 부상 중인 어카운트 기반 마케팅(ABM·Account based marketing)에 대한 국내외 관심이 뜨겁다. 특히 고객 데이터를 정리하고 분류가 가능해지면서 ABM은 더욱 영업 효과가 뛰어난 것으로 알려지고 있다.

ABM은 특정 고객을 분류하고 관계를 강화하기 위한 맞춤형 마케팅이자 영업활동을 계획하고 관리하는 전략적 마케팅을 통칭한다.

11일 서울 종로구 포시즌스호텔 서울에서 열린 '마케팅 스퀘어 컨퍼런스 2018(Marketing Square Conference 2018)'에서 아카마이(Akamai)의 폴 부셸(Paul Bushell) 글로벌 소비자마케팅 시니어 매지너는 ABM을 더욱 효과적으로 할 수 있는 7단계 계획안에 대해 조언했다.

부셸 시니어 매니저는 "첫 단계에서 고객의 수요를 가장 먼저 고려해야 한다"며 "타깃이 되는 어카운트 전반에 대한 이해는 물론이고 필요로 하는 것은 무엇인지, 업계 동향은 어떤지 등을 파악해야 한다"고 말했다.

고객의 수요에 부합했다면 다음 단계로는 적합한 포트폴리오를 제시해줘야 한다. 그는 "해당 어카운트카 갖고 있는 문제를 해결할 수 있다는 것에 초점을 둔다면 더욱 결과가 좋다"고 설명했다.

아마카이의 폴 부셸 글로벌 소비자 마케팅 시니어 매니저가 11일 서울 종로 포시즌스호텔 서울에서 열린 'MSC2018'에서 ABM에 대해 말하고 있다.(사진=지디넷코리아)

부셸 매니저는 "세 번째 단계는 누가 의사 결정자인가를 파악해야 한다"며 "잠재적으로 구매 결정 과정에 평균적으로 17명이 있다고 한다. 기술자부터 최고경영책임자(CEO)까지 다 포함이 되는데, 의사 소통 방식도 다양하게 준비해야 한다"며 "개발자와 CEO의 고민이 서로 다르지 않겠냐"고 설명했다.

이후에는 만약 어카운트에서 우리를 선택했을 때 얻을 수 있는 혜택을 부각시켜야 한다. 하지만 그는 "경쟁자 대비 우리가 어떤 점이 나은지만 이야기하는 실수를 저지른다"며 "이 과정에서는 우리가 제안하는 가치가 무엇인지를 더 명확하게 보여주는게 필요하고 신뢰성이 없는 비교는 의미가 없다"고 조언했다.

또 마케팅이 영업을 도와주는 모델로만 생각하기보다는 '통합형 영업·마케팅'으로 기획해야 한다고 설명했다. 부셸 매니저는 "처음 시작한다고 하면 아주 새로운 것, 화려한 것만을 찾을 필요가 없다"며 "가용할 수 있는 자원들을 잘 맞춰서 가공하면 된다. 예산은 늘 한정적이라서다"고 했다.

폴 부셸 매니저는 어카운트와의 신뢰와 관계 형성을 강조했다. 부셸 매니저는 "고객이 나를 신뢰한다면 우리 회사 솔루션을 구매하고 나를 믿으면 우리 솔루션을 홍보해준다"며 "입소문이 구매 과정에 영향을 미친다. ABM을 통해 우리는 투자 자본 대비 수익률(ROI)를 올리는 게 궁극적인 목표지만 고객과 관계가 좋아질 수록 홍보대사가 돼 자연스럽게 마케팅할 수 있다"고 덧붙였다.

이밖에 폴 부셸 아카마이 글로벌 소비자 마케팅 시니어 매니저는 ABM을 시행할 때 제한된 예산을 잘 활용하기 위해선 1:1만을 고집하는 게 아니라 1:소수와 1:다수의 전략을 적절히 혼합해 사용하는 것이 좋다고 말했다.