WP의 베조스 효과…"격식 깨고 기술 입혔다"

아마존식 성장 전략…미디어시장 새 모델될까

2013년 8월 5일. 아마존 창업자 제프 베조스가 워싱턴포스트를 인수했다는 깜짝 뉴스가 발표됐다.

인수 주체는 아마존이 아니었다. 베조스 개인 자산 2억5천만 달러가 인수 자금. 우리에겐 워터게이트 특종으로 잘 알려진 워싱턴포스트는 그렇게 ‘아마존 패밀리’가 됐다.

이후 워싱턴포스트는 눈부신 약진을 보여줬다. 지난 해 하반기를 기점으로 트래픽 면에서 뉴욕타임스를 앞질렀다. 특유의 기술 투자 덕분에 버즈피드 같은 21세기형 미디어 부럽지 않은 기반을 구축했다.

물론 워싱턴포스트의 약진은 따라하기 쉽지 않은 측면이 있다. 때마침 베조스란 억만장자 투자자가 숨통을 틔워줬다. 베조스 개인자산이기 때문에 눈 앞의 수익을 걱정하지 않고 장기 전략을 수립할 수 있었다.

제프 베조스 (사진=씨넷)

하지만 억만장자가 투자한다고 다 성공하는 건 아니다. 마크 저커버그와 함께 페이스북을 창업했던 억만장자 크리스 휴즈는 ‘뉴리퍼블릭’이란 매체를 인수했다가 처참하게 실패했다.

보스턴 글로브는 미국 프로야구 메이저리그 명문구단인 보스턴 레드삭스 구단주인 존 헨리가 인수했다. 하지만 보스턴 글로브 역시 이렇다 할 성공 스토리를 쓰지 못하고 있다.

그렇다면 워싱턴포스트의 성공 비결은 뭘까? 이 질문에 대해선 여러 보고서가 나와 있다. 지디넷코리아 역시 지난 해 워싱턴포스트의 성공 비결이란 보고서를 낸 적 있다. (☞ 지디넷코리아의 워싱턴포스트 디지털전략 분석 보고서 보기)

내용은 비슷하다. 독자가 아닌 고객이란 관점으로 접근한 점. 과감한 기술 투자를 기반으로 한 확장 전략 같은 것들이 성공 요인으로 꼽혔다.

지디넷코리아가 지난 해 초 펴냈던 워싱턴포스트 성공전략 보고서.

■ WP 산 이유는 "기사 재가공 득세 불편+묶음 전략 신념"

미국 노스이스턴대학 댄 케니디 교수가 최근 발표한 ‘베조스 효과(The Bezos Effect)’란 논문은 그 동안의 분석에서 빠진 부분을 잘 채워넣어준다. 케네디 교수는 지난 학기 하버드대학 케네디스쿨에서 조안 소렌스타인 펠로우로 활동하면서 이 논문을 준비했다.

케네디 교수는 이 논문을 위해 마티 배런 편집국장과 샤일레시 프라케시 최고정보책임자(CIO) 겸 기술 담당 부사장을 비롯한 워싱턴포스트 핵심 임원들과 인터뷰했다.

이 논문 결론에는 워싱턴포스트의 베조스 효과를 크게 다섯 가지 항목으로 정리했다. 관심 있는 분은 그 부분을 찾아서 보길 바란다. 이 글에선 그 부분보다는 중간 중간 관심 있는 내용 위주로 정리할 예정이다. (☞ 베조스 효과 논문 보기 )

일단 베조스가 왜 워싱턴포스트를 인수하고 또 기술 투자를 통해 변신을 꾀하는 지 살펴볼 필요가 있다. 논문에선 베조스가 예전에 했던 말을 인용해 두 가지로 정리했다.

하나는 허핑턴포스트처럼 짜깁기한 저널리즘의 득세에 대한 불편한 감정이 중요하게 작용했다. 저널리스트들이 몇 달에 걸쳐 취재하고 보도한 내용을 ‘불과 17분 만에’ 보도하는 현실을 개탄했다는 것이다.

더 중요한 건 두 번째 요인이다. ‘묶음 상품(bundle)’에 대한 베조스의 강한 믿음이다. 태블릿을 통해 워싱턴포스트란 묶음 상품을 판매하는 건 유망한 사업이 될 것이란 얘기다.

실제로 베조스는 “사람들은 개별 기사에 돈을 지불하진 않는다. 묶음을 구매할 것”이라고 말하기도 했다.

물론 베조스의 묶음 전략은 워싱턴포스트란 개별 상품에 머무르지 않는다. 아마존 프라임을 비롯한 아마존 전체 상품과의 묶음 전략이 더 중요하다.

묶음 전략은 기사 건별 소비가 일상화된 요즘 세대들에겐 잘 어울러지 않는다는 비판도 적지 않았다. 하지만 아마존의 풍부한 상품과 함께 결합하는 전략을 꽤 잘 통했다. 그것도 ‘젊은 층은 시큰둥할 것’이란 비판을 잠재우는 결과를 보였다.

■ 3월 모바일 방문자 61% 증가…45%가 밀레니얼 세대

논문에선 콤스코어 자료를 인용한다. 2016년 3월 워싱턴포스트의 모바일 방문자는 5천600만명. 전년에 비해 61% 증가했다.

더 눈에 띄는 건 이중 밀레니얼 세대 비중이 45%에 이른다는 점이다. 밀레니얼 세대란 1980년에서 2000년 사이 출생자를 의미한다.

베조스는 아마존을 키울 때 ‘일단 덩치를 키운 뒤’ 나중에 수익을 내는 방식을 택했다. 이 전략은 워싱턴포스트에도 어느 정도 적용됐다.

케네디 교수 논문이 소개하는 일화다. 지난 5월 배런 편집국장 주재로 대화하는 시간이 있었다. 당시 베조스는 이런 발언을 했다.

워싱턴포스트가 제프 베조스에게 인수됐다는 사실을 알리는 워싱턴포스트의 기사.

“그 동안 우린 상대적으로 소수 독자를 확보한 뒤 독자 한 명당 많은 돈을 버는 방식으로 해왔다. 하지만 앞으론 많은 독자들을 기반으로 독자 1인당 적은 돈을 벌어들이는 방식을 택할 필요가 있다.”

이런 관점에서 베조스가 워싱턴포스트를 인수한 뒤 내린 전략 중 가장 중요한 것은 ‘워싱턴 지역지’에서 ‘전국지’로 변신을 꾀한 부분이라고 케네디 교수는 평가했다.

또 다른 부분은 베조스가 워싱턴포스트를 인수한 뒤 개인회사로 유지한 점이다. 덕분에 당장의 수익 대신 장기 성장 전략을 자유롭게 추진할 수 있게 됐다.

워싱턴포스트는 베조스가 인수한 이후 디지털 독자들이 크게 늘었다.

2015년 10월 워싱턴포스트는 처음으로 웹 트래픽 면에서 뉴욕타임스를 앞질렀다.

콤스코어 자료에 따르면 당시 워싱턴포스트 전년보다 59% 증가한 월간 순방문자는 6천690만 명. 반면 뉴욕타임스는 6천580만명이었다.

더 고무적인 건 그 다음이었다. 지난 2월엔 월간 페이지뷰 8억9천10만건으로 뉴욕타임스97억2천130만)뿐 아니라 ‘트래픽 괴물’로 유명한 버즈피드(8억8천400만)까지 넘어섰다.

어떻게 이런 변화가 가능했을까?

■ "바이럴 전략과 낚시 제목은 차원이 다르다"

이 질문에 대한 답은 마틴 배런 편집국장의 입을 통해 제시하고 있다. 마틴 배런은 올해 아카데미상을 수상한 영화 ‘스포트라이트’에 나오는 바로 그 인물이다. 보스턴 글로브 편집국장으로 재직하면서 가톨릭 사제들의 광범위한 성추문을 고발하면서 퓰리처 상을 받았던 인물이다.

베조스가 인수할 당시 배런은 워싱턴포스트 편집국장으로 재직하고 있었다. 베조스는 배런에게 그대로 워싱턴포스트 편집국을 맡겼다.

배런 편집국장은 케네디 교수와 면담을 통해 워싱턴포스트의 디지털 확장 비결을 크게 두 가지로 요약해줬다.

첫째. 워싱턴포스트는 뉴욕타임스와 경쟁하는 게 아니다. 사람들의 관심을 끌기 위한 경쟁을 하고 있다. 그렇기 때문에 허핑턴포스트, 버즈피드, 폴리티코, 혹은 복스도 경쟁자가 될 수 있다.

둘째. 디지털 환경에 잘 조화시킨 일을 하고 있다. 웹을 분명한 매개체로 다룬다는 의미다.

영화 '스포트라이트'의 한 장면. 이 영화 소재이기도 한 보스턴 글로브 가톨릭 성추문 보도 당시 국장이던 마틴 배런이 현재 워싱턴포스트 편집국장이다.

둘은 다른 얘기 같지만 사실 같은 지점을 바라보고 있다. 실제로 워싱턴포스트는 베조스 체제로 바뀐 이후 젊은 기자들을 활용해 다양한 웹용 콘텐츠를 만들고 있다.

종이신문은 여전히 예전의 근엄한 논조를 유지하고 있지만 웹과 모바일 앱에선 ‘입소문 전략(viral approach)’을 폭넓게 적용하고 있다.

이 대목에서 배런 편집국장이 한 얘기는 새겨들을 가치가 있다.

마틴 배런 국장은 “입소문을 타도록 하는 게 제목 낚시(clickbait)를 한다는 의미는 아니다”고 강조했다. 진지한 주제를 다룬 기사의 공유를 유도할 수 있는 제목과 사진을 사용하는 것은 ‘낚시질’이 아니다는 의미다.

그는 이 대목에서 신문과 웹의 다른 환경을 주목할 필요가 있다고 강조했다. 신문에선 제목을 그 기사의 단 수에 맞춰야 한다. 이건 사실 정보 전달이란 측면에서 보면 한계가 많다.

사람들이 실제로 말하는 것과는 다른 방식이기 때문이다. 웹에선 이런 한계를 벗어날 수 있다. 배런은 “웹과 앱에선 사람들이 말하는 방식으로 쓸 수 있다”고 강조했다.

케네디 교수는 논문을 작성하던 지난 4월 워싱턴포스트 앱에 올라온 기사 제목을 예로 들었다.

“오, 칸나비스! 캐나다, 2017년에 마리화나 합법화한다”(칸나비스는 대마의 일종이다.)

“이름으로 알 수 있는 정치적 성향”

“다이어트 코크가 새단장하고 있다”

위에서 예로 든 기사 제목들은 발랄하지만 실제 내용은 상당히 진지한 뉴스를 다루고 있다는 것. 이런 근거를 토대로 케네디 교수는 “핵심 임무를 제대로 유지하고 있는 한 가볍게 처리하는 것은 잘못된 것이 아니다”고 평가했다.

워싱턴포스트는 지금 디지털 시장에서 덩치 키우기를 하고 있다. 특유의 묶음 전략과 젊은 층을 겨냥한 눈에 띄는 편집은 그 목적지를 향해 가는 수단이다.

■ 3단계 고객 참여 깔대기 원칙 적용

여기에다 한 가지 전략을 더 곁들인다. “양으로 승부”하는 방식이다. 최근 1, 2년 사이에 워싱턴포스트 트래픽이 늘어난 데는 기사의 절대량을 크게 늘린 것도 중요하게 작용했다.

여기서 또 다른 궁금증이 제기된다. 디지털 독자를 늘린다고 수익 문제가 해결될까? 광고 모델론 답이 없다는 사실은 이미 증명됐다. 트래픽 늘린다고 해서 지속 가능한 수익을 낼 수 있는 건 아니란 의미다.

그렇다면 워싱턴포스트는 왜 그토록 디지털 확장 전략에 공을 들이는 걸까?

물론 광고 쪽도 중요한 수익원인 것만은 분명하다. 하지만 진짜 목표는 방문자를 유료 구독자로 탈바꿈시키겠다는 데 있다.

이 전략을 위해 워싱턴포스트는 3단계로 된 ‘고객 참여 깔대기(customer-engagement funnel)’ 모델을 적용하고 있다.

맨 위에는 우연한 방문자(casual visitors)들이다. 페이스북이나 트위터, 혹은 친구들의 이메일에 있는 링크를 타고 방문한 사람들이다.

이들은 대개 기사를 본 뒤 빠져 나간다. 따라서 기사 밑에 있는 관련 기사 등을 통해 이들을 계속 머무르게 하는 것이 중요하다.

그 아래엔 정기 방문자가 있다.

워싱턴포스트의 고객 참여 깔대기 모델. 우연한 방문자를 유료 구독 가능한 충성고객으로 탈바꿈시키는 게 목표다.

그리고 맨 밑에 있는 사람들이 충성 독자들이다. 이들은 기꺼이 유료 구독할 의향이 있는 독자들이다. 베조스가 ‘워싱턴포스트의 미래’라고 간주하는 사람들이다.

전체 디지털 트래픽을 늘림으로써 깔대기 맨 윗부분을 넓게 만드는 것이 워싱턴포스트 디지털 확장 전략의 최종 목표다. 물론 이들 중 일부를 유료고객으로 전환한다는 목표도 함께 추진하고 있다.

그렇다면 3단계 깔대기 전략은 어떻게 실행하는 걸까? 당연한 얘기지만 일단 잠재 독자들로 하여금 눌러볼 마음이 들도록 만들어야 한다.

뜨내기 고객들에게 워싱턴포스트의 진지한 저널리즘 맛을 보여줘야 한다는 얘기다.

여기서 기술 기업으로 변신하고 있는 워싱턴포스트의 진가가 나온다고 이 논문은 평가했다.

■ 같은 기사 다섯 가지 버전 만든 뒤 최적 형태 도출

프라케시 CIO가 이끄는 기술팀이 크게 세 가지다.

우선 A/B 테스트 형태로 돼 있는 밴디토(Bandito)가 있다. 논문에 따르면 워싱턴포스트는 한 가지 기사를 총 다섯 가지 버전으로 만든다. 물론 제목과 사진 같은 것들을 다르게 한다.

그런 다음 다섯 개 중 어떤 기사가 독자들에게 가장 좋은 반응을 얻는 지 끊임 없이 테스트한다.

이런 과정을 통해 클릭, 체류 시간, 공유 건수가 가장 많은 기사가 대중을 위한 ‘마지막 판본’ 역할을 하게 된다. 그 과정을 책임져 주는 시스템이 밴디토다.

두 번째는 록소도(Loxodo)가 있다. 워싱턴포스트 본사 건물 7층과 8층 사이에 대형 스크린을 설치한 뒤 록소도가 분석한 그래프를 보여준다.

베조스는 순방문자나 페이지 뷰 같은 것들은 ‘결과 지표(lag measures)’에 불과하다고 지적했다. 이미 선택이 끝난 지수를 보여주는 것이기 때문이다.

워싱턴포스트 CMS인 아크. (사진=워싱턴포스트)

중요한 건 선행지표(lead measures)다. 그래야 그 지표에 맞춰서 대응을 할 수 있기 때문이다. 록소도의 존재 이유는 바로 그 부분에 있다.

록소도는 뉴욕타임스를 비롯해 비즈니스인사이더, 허핑턴포스트 같은 다른 언론사 기사를 수집한다.

그런 다음 뉴스 브랜드를 떼어낸 뒤 500명으로 구성된 포커스 그룹들에게 보여준다. 이 기사들이 받는 반응을 워싱턴포스트 기사와 비교하면서 대응 방안을 찾는다.

록소도는 또 워싱턴포스트가 문자 속보 같은 것들을 얼마나 빨리 대응하고 있는 지 측정하는 수단으로도 활용되고 있다.

워싱턴포스트의 또 다른 자랑은 콘텐츠 관리시스템(CMS) 아크(Arc)다.

CMS는 대다수 언론사에서 기자들의 대표적인 불평 요인 중 하나다. 하지만 아크는 탁월한 성능을 갖춰 상당히 높은 만족도를 자랑한다.

워싱턴포스트는 아크를 지방 중소 언론사들에게 라이선스 판매도 하고 있다. 수익을 올리는 목적도 있지만 자신들을 중심으로 한 거대한 생태계를 구성하는 효과도 빼놓을 수 없다.

요즘 상당수 언론사들의 고민 거리 중 하나는 소셜 미디어 활용이다. 특히 페이스북이 인링크 방식의 인스턴트 아티클 서비스를 선보이면서 참여 여부를 놓고 많은 언론사들이 고민하고 있다.

인스턴트 아티클은 독자들 입장에선 굉장히 유용한 서비스다. 모바일 뉴스를 굉장히 빠르고 깔끔하게 볼 수 있기 때문이다.

반면 언론사에겐 고민거리다. 페이스북 플랫폼 내에서 놀기 때문이다. 플랫폼 종속 우려는 결코 무시할 수 없는 고려 요인이다.

반면 최근 광고 차단(ad-blocker)이 갈수록 확대되고 있는 점을 감안하면 또 다른 해답이 될 수도 있다.

워싱턴포스트 역시 이 두 가지 고려 요인을 놓고 고민을 했다. 하지만 결론은 ‘인스턴트 아티클 전면 참여’다.

■ 소셜 미디어 참여 땐 '바벨 전략' 관점으로 접근

이에 대해 논문은 워싱턴포스트와 베조스는 ‘바벨(barbell)’이란 용어를 사용한다고 전했다. 자체 웹과 앱이 한 쪽에 있다면 페이스북 같은 소셜 미디어가 반대쪽에 자리잡고 있는 구조란 것이다.

페이스북 같은 서드파티 플랫폼이 워싱턴포스트 특유의 묶음 상품을 해체하는 건 분명하다. 하지만 둘 모두 선택이 아니라 필수요인이란 게 워싱턴포스트의 판단이다.

다만 이 대목에서 바벨 전략이 가동된다. 바벨 저 쪽에 올라온 고객들을 이쪽으로 옮겨오도록 하는 전략이다. 이를 위해 워싱턴포스트는 인스턴트 아티클에서 기사를 본 고객들에겐 이메일 주소를 제공해달라고 적극 권고하고 있다.

페이스북 인스턴트 아티클 (사진=페이스북)

이를 통해 다양한 뉴스레터 상품을 제공하기 위해서다.

케네디 교수는 워싱턴포스트의 베조스 효과를 아래 다섯 가지로 요약했다.

1. 베조스 혼자 소유하고 있는 게 굉장한 장점이다.

2. 덩치를 키우는 데 가치가 있다. (아마존 때부터 베조스가 견지해온 원칙)

3. 변화를 위한 변화를 추구하지 말라.

4. 임무를 수행하는 데 있어 기술이 중심이다.

5. 통제하기 힘들 때도 변화를 수용해라.

물론 저 중 상당 부분은 베조스였기에 가능했던 측면도 분명 있다. 하지만 이 논문이 지적한 것처럼 현재 워싱턴포스트가 수행하고 있는 디지털 전략 상당 부분은 경영이 최악 상태였던 댄 그레이엄 시절 마련된 것이다.

베조스는 그 전략을 좀 더 자신 있게 추진할 수 있는 동력을 불어넣어줬다는 것이 이 논문의 평가다. 편집국과 테크놀로지 부문 수장들은 전부 베조스가 인수하기 전부터 그 자리에 있던 인물들이다.

그런 측면에서 케네디 교수가 논문 마지막 부분에서 써 놓은 문장은 곰곰히 되씹어볼 필요가 있을 것 같다.

“언론사들은 기꺼이 실험을 할 필요가 있다. 또 잘 작동하지 않는 실험은 손을 뗄 필요도 있다. 그리고 새로운 아이디어는 셰고 수용해야만 한다. 그 중 일부는 건전한 저널리즘일 뿐 아니라, 밑바탕을 향상시키는 데도 기여한다는 희망을 갖고서.”