[칼럼]애플TV와 멀티미디어 콘텐츠 플랫폼 비전

박민우

최근에 CJ헬로비전에서 주최한 'tving 블로거 & 개발자 데이'에 참가했다. 그 날은 이번 겨울 최악의 폭설이 내렸음에도 불구하고 많은 참가자들로 성황을 이뤘다. 디지털 콘텐츠, N스크린, 콘텐츠 플랫폼에 대해 국내 ICT 종사자들의 관심이 얼마나 큰지 가늠해 볼 수 있는 행사였다.

수년 전부터 스마트TV 제조사, 이동통신사 등 관련업계 종사자들이 N스크린을 강조해 왔다. 그러나 비즈니스 측면 보다는 해외사례 분석이나 자사 제품에 대한 장미빛 비전만을 언급해 왔기에 별다른 관심을 가지지 못했다. 그러나 이번 행사에서는 최초로 콘텐츠 플랫폼에 대한 구체적인 전략과 오픈 플랫폼 '티빙에어(tving Air)'를 소개한다고해서 관심을 가지고 참가하게 됐다.

이미 국내에는 지상파 방송 3사와 케이블 방송사, IPTV, DMB까지 다양한 디지털 콘텐츠 유통채널이 존재하고 있지만 최근 CJ의 행보는 분명히 남달라 보인다. C-P-T-N(콘텐츠-플랫폼-터미널-네트워크) 가치 사슬에서 가장 중요한 C와 P를 선점했기 때문이다.

지상파를 제외한 기존 콘텐츠 유통채널들이 지상파 재전송과 영화 콘텐츠 보급이라는 단순한 재판매 사업의 한계를 벗어나지 못하고 있지만, CJ의 경우 CJ E&M을 통해서 자체 생산해 내는 콘텐츠의 수가 상당한 수준이어서 제작, 배급 이라는 라이센스 홀더 역할부터 PP(Program Provider), SO(System Operator) 등의 유통 역활까지 수직계열화 시켰기 때문에 경쟁력을 가지고 있다고 볼 수 있다.

애플이나 아마존처럼 대규모 라이센스 홀더들과의 합종연횡이 쉽지 않은 국내환경에서는 자체 콘텐츠를 충분히 확보한다면, 콘텐츠 크로스 라이센스 전략이란 측면에서도 지상파들의 N스크린 서비스와의 협상에서도 유리한 위치에 있게 될 것이다.

이번 칼럼에서는 콘텐츠 유통을 위한 서비스를 구현토록 해주는 운영체제와 멀티미디어 콘텐츠 플랫폼의 가치와 해결 과제에 대해 살펴보고자 한다. 애플의 아이튠즈가 좋은 사례가 될 것이다.

■고투마켓(GTM) 전략과 애플TV

우선 그동안 애플이 모든 N스크린 비즈니스에서 가장 정점에 있는 애플TV에 대해서 소극적인 전략을 펼쳐온 이유부터 파악할 필요가 있다.

2011년 8월 딜런 트위니(Dylan Tweney)가 벤처비트(Venture Beat)에 기고한 'Apple is working on a television for 2012, sources say'의 내용을 보면, 애플이 애플TV 출시에 적극적이지 않은 표면적인 이유로 고가의 LCD 가격 때문에 제조 비용이 높아 제품 생산의 비효율이 존재하기 때문이라고 주장한다.

그래서 가장 적은 사이즈인 아이폰부터 출시했고, LCD 패널 가격이 충분히 하락한 이후 아이패드를 출시했다고 한다. 어느 정도 일리가 있기는 하지만, 단순히 LCD 가격의 라이프사이클 때문에 제품 출시를 고민했다고 하기엔 설득력이 떨어진다고 생각한다.

오히려 2010년 6월 월스트리트 저널의 'AllThingsD' 컨퍼런스에서 스티브 잡스가 언급한 내용들이 더 설득력이 있다. 그는 현재 TV 산업의 문제로 '보조금 모델'을 거론했다. 미국의 TV 시장은 우리나라 IPTV와 같이 셋톱박스를 무료로 나눠주고 약정을 거는 모델이 많아서, 이 셋탑박스를 제거하지 않고는 TV 시장의 혁신을 만들 수 없다는 것이다.

이것이 TV 시장의 근본적인 문제로, 기술의 문제가 아니라 GTM(Go-to-Market) 전략의 문제라는 것이다. 이러한 제약적인 환경에서 애플이 추진했던 방향은 '취미(Hobby)'라는 용어를 사용하면서 애플TV 셋탑박스를 출시했다. 비즈니스적인 측면보다는 시장의 반응을 보기 위한 차원에서 진행했다고 볼 수 있다. 마이크로소프트가 인수하였던 컴캐스트의 실패사례 그리고 구글TV 등도 비슷한 사례라고 볼 수 있다.

잡스의 생각은 그동안 애플이 걸어왔던 길처럼 (아이팟을 통한 음원유통 플랫폼, 아이폰을 통한 모바일앱 유통 플랫폼, 아이패드를 통한 전자책, 매거진 유통플랫폼의 통제권을 가져왔듯이) 애플TV가 디지털방송 유통플랫폼의 통제권을 가져와야지만 원하는 혁신을 완성할 수 있다고 생각하는 것 같다.

그래서 애플은 단순히 기존 SO사업자나 넷플릭스와와 같은 재전송권 수준의 계약이 아닌 아이튠즈의 음원 라이센스와 같이 기존 PP또는 제작 스튜디오들과 직접 계약을 통해서 콘텐츠를 수급하기를 원할 것 같다. 이러한 과정에서 아이튠즈, 아이클라우드와 같은 애플의 플랫폼들은 혁신적인 멀티미디어 콘텐츠 플랫폼으로 재탄생하게 될 수 있을 것이다.

■애플이 플랫폼에 집착하는 이유는?

그렇다면 애플이 플랫폼에 이토록 집착하는 이유는 무엇일까?

여러 가지 이유가 있겠지만 확실한 것은 통제되지 않는 디지털 콘텐츠는 애플의 디지털허브 전략에 도움이 되지 않는 다는 것이다. 애플만의 차별화된 전략은 새로운 기술이 아니라 완성된 기술이기 때문이다.

애플은 애플TV를 위해서 별도의 플랫폼을 만들 계획이 없다. 애플TV는 애플의 클라우드 기반에서, 아이튠즈라는 유통 플랫폼 위에서, 애플의 사용자 데이터베이스에 포함된 결재 정보를 통해서, 애플의 모든 디바이스에 동기화되어 서비스돼야 한다고 생각할 것이다. 이러한 과정에서 플랫폼의 변경은 득보다 실이 많기 때문에 플랫폼 중심의 사고와 결정을 할 수 밖에 없는 것으로 보인다.

따라서 애플의 입장에서는 애플TV의 출시 시점에서 가장 중요한 것은 유통의 통제권을 획득해야 한다는 사실이다. 이러한 사례는 애플의 아이튠즈 사업을 진행해왔던 과거를 기억해보면 확실히 이해할 수 있다.

미국판 소리바다라고 할 수 있는 냅스터(Napster)가 엄청난 영향력을 떨치다가 2000년 폐쇄 판결이나자 디지털 음원 시장 전체는 상당히 위축된다. 실제 음원의 저작권을 가진 음반사들조차 스트리밍 서비스 위주 소유권에 대한 디지털 음원 판매를 하지 않아서 소비자들은 편하게 음악을 듣고 음악 파일을 공유하고 싶은 욕구를 만족시킬 수 없게 됐다.

하지만 스티브 잡스는 오히려 이것을 기회로 생각하고 소비자들의 욕구를 해소할 수 있는 소프트웨어를 만들기로 결심했다. 2001년 그 이전해 인수한 사운드잼MP(SoundJamMP)를 중심으로 기존에 있던 프로그램과 유사하지만 CD를 버닝하는 기능을 추가하여 출시했다. 그리고 그 해 말 출시된 아이팟과 아이튠즈를 동기화시켜 사용할 수 있게끔 만들었다.

하지만 진정으로 음원시장의 판도를 바꾸는 사건은 2003년 당시 아이튠즈 뮤직 스토어라고 불린 온라인 미디어 판매 서비스를 시작한 것이다.

수많은 가수, 레이블과 계약을 맺고 소비자들이 MP3를 다운로드 받아서 자신의 아이팟에서 손쉽게 들을 수 있게 됐다. 애플이 자신의 기존 철학을 깨고 마이크로 소프트 윈도우 상에서도 아이튠즈 및 스토어를 이용할 수 있도록 했으며 단일화된 플랫폼 상에서 음원을 다운로드, 저장, 재생, 관리가 가능하게 되었다는 점에서 가히 혁명적이라고 말할 수 있다. 처음에는 경쟁자들보다 훨씬 느슨한 DRM을 지원하다가 2007년 5월 EMI가 한 발 물러섬으로 DRM이 적용되지 않는 음악 파일 다운로드가 가능해졌다.

2010년 2월까지 100억개의 노래가 아이튠즈 스토어를 통해서 다운로드 됐으며, 아이튠즈 뮤직 스토어는 미국 디지털 음악시장의 66%를 점유하면서 시장을 지배하고 있다.

2011년 6월, 애플이 아이클라우드를 발표하면서 기존 PC에서 아이튠즈가 했던 역할을 클라우드에서 모두 동작이 된다. 이로 인해 소비자들은 PC 또는 맥이 없이 언제라도 아이튠즈 서비스를 사용할 수 있으며 한 아이튠즈 스토어 계정으로 산 음악은 그 계정이 연결된 어떤 기기에서도 음악을 구매하더라도 그 구매내역이 동기화된다.

아이튠즈에서의 동기화가 번거롭고 복잡했다면 클라우드 기반으로 변화하게 되면서 동기화 버튼을 누를 필요도 없이 아무 기기에서 음악을 구매하면 다른 기기에도 자동적으로 다운로드 되어 있던가 또는 나중에 언제라도 다운받을 수 있다.

또한 애플은 지난해 '아이튠스 매치'라는 서비스를 공개했다. 아이튠스에서 돈을 주고 산 음악이 아닌 다른 경로로 받은 음악도 애플의 서버에 저장해 놓고 원할 때마다 내려받아 듣는 서비스이다. 연 25달러를 내면 쓸 수 있다. 곡이 재생될 때마다 음악가에게 수익이 돌아가게 되는데 불법 다운로드된 음악에서 돈을 벌어 음악가에게 나눠 주는 방법까지 고안해냈다고 볼 수 있다.

이렇게 애플은 아이폰과 아이패드라는 휴대용 단말기 분야를 점령하여 아이튠즈라는 거대 마켓과 결제 시스템을 이용하여 시장을 선점해왔다. C(콘텐츠)-P(플랫폼)-T(단말기)로 이어지는 가치사슬 전반을 아우르는 기업으로 지금까지 디지털 다운로드 음악 시장을 지배해온 것처럼, TV 시장에서도 마찬가지 전략을 고수하게 될 것이라 생각한다.

■아마존 킨들파이어...'콘텐츠로 승부'

이러한 사례는 최근 아마존 킨들파이어를 통해서도 확인할 수 있다.

킨들파이어는 2011년 12월 한 달 동안 400만 대 판매됐다. 킨들파이어는 경쟁제품은 애플의 아이패드2나 삼성전자 갤럭시탭 10.1과 비교해보면 하드웨어 스펙면에서는 열등했다. 3G나 4G 통신도 불가능해서 와이파이 존에서만 사용 가능하며, 카메라가 장착돼있지 않기 때문에 영상통화는 물론 일반 음성통화도 불가능하다. 내장메모리도8GB밖에 되지 않는다.

하지만 아마존이 보유하고 있는 10만 편에 이르는 영화와 TV쇼, 1천800만 건의 음악, 100만권의 잡지와 전자책 등 풍부한 콘텐츠와 현재 시중에 판매되고 있는 태블릿 PC 가격의 절반 이하인 199달러란 파격적인 단말기 가격을 바탕으로 인기를 얻고 있다.

아마존이 킨들파이어를 출시하면서 "킨들은 단순히 디바이스가 아니라 하나의 서비스"라고 말할만큼 킨들파이어는 철저히 콘텐츠에 초점을 맞춘 미디어 소비용 태블릿이다. 아마존의 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 스트리밍,다운로드 모두 가능하게 해서 와이파이가 연결되어 있지 않은 지역에서는 이미 다운로드된 콘텐츠를 이용하고 연결된 지역에서는 빠른 속도로 스트리밍이 가능하도록 설계돼있다.

또한 풍부하고 다양한 게임과 앱을 이용할 수 있는 아마존 앱스토어, 아마존 웹 서비스(AWS) 등 독자적인 아마존의 서비스를 이용할 수 있다는 장점도 있다.

현재 애플의 가장 위협적인 경쟁상대라고 할 수 있는 아마존의 디지털콘텐츠 플랫폼 전략이 애플TV가 추구하는 모습과 크게 다르지 않다. 다만 아직까지 아마존은 애플과 같은 N스크린을 전략을 실행하기에는 충분한 디바이스 라인업을 보유하고 있지는 못하기 때문에 더 많은 시간과 노력이 필요할 것으로 보인다.

그러나 아마존 입장에서 급할 것은 없다. 어차피 N스크린 싸움에서 중요한 것은 디바이스의 선점의 아니라 콘텐츠의 양과 플랫폼의 완성도이기 때문에 언제라도 N스크린에 대한 사용자들의 반응이 높아지면, 본격적인 출시 또는 메이저 제조사와의 협력 모델로 시장에 진출하게 될 것으로 판단된다.

■동상이몽 UV

2010년 1월 21개의 세계 메이저 기업, 엔터테인먼트사, 하드웨어 판매업자들이 함께 현재 디지털콘텐츠의 분배가 높은 가치를 창출하지 못하고 있다는 인식 아래 디지털 엔터테인먼트 콘텐츠 에코시스템(DECE)이란 컨소시엄을 구성하여 DVD영화를 커넥티드된 단말에 스트리밍하여 볼 수 있는 플랫폼인 '울트라 바이올렛'을 만들었다.

소비자들은 울트라 바이울렛 로고가 붙은 디지털 콘텐츠를 인터넷이나 소매점을 통해 구입하여 주요 영화사의 영화나 TV 방영물을 TV, PC, 휴대폰, 태블릿, 게임 콘솔 등의 소비자가 원하는 디바이스 어느 것에서나 자유롭게 볼 수 있게 된다.

컨소시엄의 대표적은 기업 멤버들은 소니, 워너 브라더스, 폭스 엔터테인먼트, 파라마운트 픽쳐스, 넷플릭스, 컴캐스트, 삼성전자, 도시바, 베스트바이 등이 있다. 애플과 디즈니는 이 컨소시엄에 포함돼 있지 않다.

한 가구당 최대 6명의 가족 계정을 등록할 수 있으며 이 계정 자료실에 수집돼 있는 디지털 콘텐츠는 등록된 6명의 가족 및 친구와 공유하며 언제 어디서나 감상이 가능하다.

3개월간 75만 세대가 울트라바이올렛에 가입했다고 하는데 정작 울트라 바이올렛을 지원하는 디바이스는 올해 안으로 출시될 예정이다. 울트라 바이울렛을 지원하는 첫번째 공식 애플리케이션인 플릭스터(Flixter)로 영화를 볼 수 있다. 지난해 5월 워너 브라더스가 플릭스터를 인수했다.

그러나 영화를 보는 사람들에게 좀 더 나은 사용자 경험을 제공하고 아이튠즈의 대안으로 울트라 바이올렛을 출시했음에도 불구하고, 사용자들의 불만족도가 워낙 커서 불만을 표시한 고객에게 플릭스터가 아이튠즈 쿠폰 코드를 제공하는 웃지 못할 사건이 작년 11월에 있었다. (2011년 11월 17일자 GigaOm 기사 http://gigaom.com/video/flixster-itunes-ultraviolet/)

울트라바이울렛의 출범과 비슷한 시기에 디즈니도 키체스트(KeyChest)라는 독자적인 시스템을 개발해 발표했다. 애플이 넷플릭스의 비디오 스트리밍 서비스를 허용하게 된 것처럼 결국 울트라 바이올렛에 합류하게 될 것이라는 견해도 있다. 그러나 애플이 울트라 바이올렛을 사용하지 않을 경우에는 수많은 아이폰, 아이패드, 아이팟 사용자들은 다른 메이저 기업들이 보급하는 디지털 콘텐츠를 볼 수 없게 되기에 미국의 홈엔터테인먼트 시장이 애플과 울트라 바이올렛으로 양분될 수도 있을 것이다.

■애플TV 등장에 산업 판도 변하나...

멀티미디어 콘텐츠 비즈니스는 현재 누구도 확실한 경쟁우위에 있다고 말하기 어려운 단계다. 애플, 구글, 아마존, DECE 등 모두가 N스크린 플랫폼을 통해서 시장을 선점하고자 노력하고 있다. 이 과정에서 분명한 것은 네트워크 사업자나 디바이스 제조사들의 자리는 잘 보이지 않는다는 것이다. 여전히 이 시장에서의 주도권은 콘텐츠 홀더와 플랫폼 제공자일 뿐이다.

국내에서 애플TV의 영향력은 커 보이지는 않는다. PPV가 활성화돼 있지 않는 국내 방송환경에서는 실시간 방송이 매우 중요한 요소 중에 하나인데, 애플TV의 경우 여기에 대한 솔루션이 확보돼 있지 않은 것 같고 또한 국내 PP들이 애플과 제휴에는 극도의 긴장감을 가질 것으로 보이기 때문이다.

최근 삼성의 행보도 예의 주시할 필요가 있다. 지난 CES에서 삼성전자 최지성 부회장은 기자들과 만나 "전자산업의 가치가 콘텐츠 서비스 중심으로 움직이고 있고, 콘텐츠로 소비자를 사로잡지 않으면 하드웨어도 팔리지 않는 시대가 왔다"고 말할 정도로 콘텐츠가 핵심경쟁력인 시대가 왔음을 스스로 인정하고 있다. 최근에는 아마존과의 콘텐츠 유통에 대한 협력 모델을 추진하고 있다는 소문도 심심치않게 들려온다.

비록 삼성전자가 UV 서비스를 위한 DECE 컨소시엄에 포함되어 있기는 하지만, 컨소시엄의 주도권은 여전히 콘텐츠 제작사들에게 있다는 사실이 삼성전자의 불안요소이다. 최소한 소니픽쳐스 수준의 제작사를 보유하거나, 애플 아이튠즈 수준의 콘텐츠 유통 플랫폼을 보유하지 못한다면 스마트TV 같은 N스크린 디바이스 만으로는 이 산업의 기득권을 얻지는 쉽지 않아 보인다.