고객 구매충동 시점,결정과정까지도 알아냈다

듀크·에머리대 교수, 네이처리뷰뉴로사이언스 연구결과 기고

이제 광고주와 마케팅 전문가들은 설계단계에 있는 제품의 고객 호응도를 뇌분석을 통해 구매충동 시점과 결정과정까지 들여다 본 후 이를 바탕으로 제품을 출시하게 됐다. 듀크대와 에머리대 교수는 핵자기공명장치(MRI)를 이용해 고객의 뇌신경과 구매과정을 보다 정확히 분석한 내용을 소개했다.

네이처리뷰뉴로사이언스는 4일 음식,빌딩,엔터테인먼트 분야의 제품생산자들, 심지어 정치 후보자들에 이르기까지 사전에 고객들을 ‘제품(인물)’에 대한 선호도에 대한 판단과정을 속속들이 들여다 보고 마케팅하는 이른 바 뉴로마케팅(Neuromarketing)시대의 한단계 앞선 분석 기법을 소개했다.

이들은 그동안 단순하게 경험과 심증에 의존했던 뉴로마케팅에 대해 자신들은 MRI분석을 통해 시험한 결과 연구에 참여한 사람들의 뇌반응을 분석해 ▲구매시점 ▲구매를 판단하는 뇌 부위 ▲구매 결정과정등을 속속들이 알 수 있게 됐다는 연구 결과를 내놓았다.

■뇌과학 마케팅의 비밀은?

인간이 사물에 대한 뇌의 반응을 이해하고 싶어하는 것은 아주 당연해 보인다. 이 가운데 마케터와 광고주들보다도 더 인간충동의 뇌과학에 관심을 갖는 사람도 없을 것 같다.

듀크대 행동경제학자인 댄 에리얼리 교수와 에머리대 그레고리 번스 경제뉴로정책과 교수는 “광고주들은 뇌과학을 통해 제품설계 과정에서 고객의 제품에 대한 의사결정과정을 속속들이 들여다 보고 마케팅 의사결정을 할 수 있게 됐다”고 말했다.

뉴로마케팅에는 센서와 이미징기술인 핵자기공명장치(MRI) 등의 기기가 이용돼 심장의 호흡비율은 물론 뇌 활동에 있어서의 미묘한 변화까지 측정된다.

연구자들은 이를 통해 분석참여집단에서 얻어지는 미묘한 반응 차이를 분석, 고객들이 ▲정확하게 언제 구매 결정을 하는지 ▲뇌의 어느 부분이 판단을 하는지 ▲왜 특별한 결정이 이뤄지는지 등에 대한 정확한 실마리를 얻을 수 있다.

현대과학의 광범위한 기술을 마케팅에 적용하는 '뉴로마케팅‘이란 말은 지난 2002년 처음 등장했으며 고객의 제품에 대한 육체적,생리적,심리적 반응을 마케팅에 반영한다.

■뉴로마케팅의 장단점, 적용분야는?

실험에 참여한 과학자들은 “뉴로마케팅이 이전까지 마케터들이 얻을 수 없었던 고객정보를 얻을 수 있는 방법으로 증명되고 있다”고 말했다.

실제로 뉴로마케팅을 적용한다면 생산자와 광고주들은 ‘설계단계에 있는 제품’을 보다 고객반응이 좋은 쪽으로 바꿔 제품을 출시할 수 있게 된다.

뉴로마케팅을 정치지망생에게 적용한다면, 후보자는 평소 투표권자가 후보의 어떤 제스처나 인상, 머리 모습, 공약 등에 가장 호의적 반응을 보이는지를 알고 적극 대처할 수 있게 될 것이다.

물론 장점만 있는 것은 아니다. 뉴로마케팅의 단점은 결코 기존의 포커스그룹이나 기존 제품 및 광고를 평가하는데 사용되는 기법을 대체할 만큼 싸지 않다는 점이다.

고객들의 입장에선 마케터에게 제품에 대한 고객의 구매충동이 발가벗겨질 수 있다는 점에서 분석과정 자체가 무서운 것이기도 하다.

연구자인 댄 에리얼리 듀크대 심리행동경제학자이는 “이 MRI분석은 심지어 고객들이 자신들조차 몰랐던 그들의 생각,느낌,반응,그리고 궁극적으로 소비에 대한 정보까지 제공하게 될 것“이라고 전망했다.

이들 연구팀은 네이처리뷰 뉴로사이언스에 쓴 글에서 뉴로마케팅팀을 고용할 때 무엇을 추구해야 하는지, 이 새로운 분야에 대해 어떤 윤리적 검토가 있어야 하는지에 대해서도 설명하고 있다.

연구팀은 이러한 데이터를 해석해 마케팅 결정을 하는데 대한 유의점도 지적하고 있다.