구글, 야후를 발판으로 삼아 도약

검색 엔진 분야의 2대 기업이 지난 주 발표한 사업 실적은 너무나 뚜렷한 대조를 이루었다.

야후의 1분기 수입은 16억7,000만달러로 구글의 36억6,000만달러의 절반에도 못 미쳤다. 구글은 다시 한 번 월스트리트의 예상을 완전히 뒤엎었고, 경제계의 애널리스트들은 야후의 CEO인 테리 세멜(Terry Semel)이 자리를 얼마나 오래 지킬 수 있을지 공공연하게 의문을 제기했다.

이번 실적 차이는 2년 전과 대조를 이룬다. 그 당시, 이 두 회사는 수입이 거의 비슷한 상태로 힘을 겨루고 있었다.

그들은 인터넷 지배권을 놓고 치열한 싸움을 벌일 준비를 하고 있는 것으로 보였고, 대부분 능력이 입증되지 않았던 구글의 경영진이 세멜과 같은 노련한 프로를 따라 잡을 비책이 있는지 판단하기 어려웠다. 세멜은 할리우드의 「명예의 거리(Walk of Fame)」에 손바닥 자국을 남긴 바 있는 연예계의 원로 경영인이다.

지금은 그 문제에 대해 「비책이 있었다」고 누구든 대답할 수 있다는 사실에 이의를 제기하는 사람은 거의 없을 것이다.

「구글의 유산(The Google Legacy)」의 저자인 스티븐 아놀드(Stephen Arnold)는 구글에는 레이싱 카가 있고, 야후에는 혼다 오토바이가 있다. 그것은 (검색) 엔진, 엔지니어링 팀, 그리고 구글의 직원들이 실현하는 이런 끊임없는 개선 때문이다. 그 격차가 금방 좁아질 것이라고 전혀 생각하지 않는다고 말했다.

그러면 어떻게 된 일인가? 인사 결정에서부터 운에 이르기까지 다양한 요소들이 작용을 하지만 대부분의 전문가들이 내린 결론은 구글플렉스(Googleplex) 내부에서 광고와 기술에 승부를 건 것은 현명한 선택이었고, 연예 산업계에서는 가깝지만 야후의 실리콘 밸리 본사에서 약 400 마일이나 떨어진 캘리포니아 주 산타모니카에서 온라인 미디어 제국의 기초를 다지려고 한 시도는 잘못된 선택이었다는 것이다.

「검색: 구글과 경쟁업체들의 새로운 사업 전략으로 기업 문화가 바뀌다(The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture)」의 저자이며 서치블로그(Searchblog)의 발행자인 존 바텔레(John Battelle)는 야후가 여러 해 동안 몇몇 주요 분야에서 실적을 내지 못했다. 그들은 오버추어(Overture, 검색 광고 기술)를 수정, 업데이트 및 활용하지 않았다고 지적했다.

야후가 소비자와 광고주들에게 맞추어 검색 환경과 질을 개선하지 못했다는 이야기다.

바텔레는 그들은 그것이 실수라는 것을 인정할 것이며, 아마 그 실수로 인해 값비싼 대가를 치르게 될 것이다고 말했다.

반면에, 구글은 클릭 당 요금제 광고의 잠재력을 일찍 간파하고 검색 및 광고 기술을 꾸준히 개선하였다.

물론, 검색 시장은 규모가 크다. 컴스코어(ComScore)의 연구가들에 의하면, 미국인들은 지난 2월에 온라인으로 69억 건의 검색을 실행했는데, 그 중 거의 절반이 구글에서 한 것이었다.

컴스코어는 구글은 미국에서 검색 시장 점유율이 48.3 퍼센트인데 반해 야후는 27.5 퍼센트라고 말했다. 니엘슨/넷레이팅(Nielsen/NetRatings)은 구글의 시장 점유율이 55.8 퍼센트이고 야후는 20.7 퍼센트라고 격차를 더 넓게 추정했다.

구글의 시장 점유율이 올라가면서 야후와 MS의 점유율은 내려가고 있다. 컴스코어의 자료를 보면, 작년에 구글의 시장 점유율은 6.1 퍼센트 증가했는데, 야후는 0.6 퍼센트 줄어들었고 MS는1.1 퍼센트 하락한 것을 알 수 있다.

지금은 검색이 중요하다는 것은 누구든 다 아는 분명한 사실이지만, 야후는 검색이 웹 사용자들에게 얼마나 중요한지 깨닫는데 많은 시간이 걸렸을 뿐만 아니라 검색 기능을 통해 이익을 회수하는 능력도 구글에 비해 형편없이 떨어졌다.

야후는 2월에 새로운 파나마(Panama) 검색 광고 시스템을 내놓고 나서야 이익을 얻기 시작했다. 파나마 시스템은 단순히 광고주의 입찰 가격이 아니라 관련성과 같은 요소들을 근거로 검색 결과 페이지에 광고를 올리는 시스템이다.

구글은 기술면에서 선두 자리를 지켰기 때문에 검색 시장 점유율 1위를 차지했고 가장 많은 수의 애드워즈(AdWords) 광고주들을 유치했다. 또한, 인터넷 유저들이 문맥상 콘텐츠와 관계가 있는 웹 사이트에 올라오는 광고에서 돈을 벌 수 있는 구글의 애드센스 시스템은 또 하나의 수입원이 되었다.

바텔레는 결국 가치를 끌어내는 것은 검색과 애드센스(AdSense)를 널리 활용하는 능력이며, 구글은 논란의 여지가 없는 네트워크 영향력이 있다. 엄청난 분포, 활용, 그리고 시스템으로 들어오는 어마어마한 데이터 등이 바로 그것이다. 그것은 시장에서 강력한 힘이 있다고 말했다.

지금까지의 이야기

야후는 1995년에 사업을 시작했고, 구글은 그보다 3년 후에 사람이 만든 디렉터리 서비스로 출범했다. 구글은 항상 웹을 돌아다니면서 색인을 생성하는 소프트웨어 스파이더에 의지했다.

지금은 믿기 어렵겠지만, 야후는 초창기의 구글에 투자를 했고 구글의 엔진을 사용하여 야후 검색 서비스를 제공했다. 그러다가, 2004년 초가 되어서야 자체 검색 기술을 사용하기 시작했다.

구글의 창설자인 래리 페이지(Larry Page)와 세르게이 브린(Sergey Brin)은 사업을 시작했을 때 어떤 비즈니스 모델을 따르게 될지 잘 몰랐다.

2001년에 세간에 돌던, 광고를 사용하는 최초의 검색 서비스 회사인 오버추어와의 합병제의를 냉정하게 거부한 구글은 2002년 초에 자체 클릭 당 요금제(pay-per-click) 모델을 시작했다. 오버추어는 특허 침해라고 소송을 제기했고 그 소송은 후에 결말이 났다. 그리고 야후가 2003년에 오버추어를 인수했다.

2003년에는 한 분기를 제외하면, 구글의 수입이 야후보다 적었다. 그러다가 구글이 126억 달러를 수입으로 발표하고 야후는 117억 달러를 발표한 2005년 1분기에 상황이 바뀌었다. 그 이후 그 격차는 계속 벌어졌다.

칸토 피츠제럴드(Cantor Fitzgerald)의 인터넷 분석가인 데렉 브라운(Derek Brown)은 야후는 아직도 구글을 따라잡으려고 안간힘을 다하고 있지만, 구글은 속도를 늦출 생각이 전혀 없다. 야후가 시장의 변화를 인식하는데 많은 시간이 걸렸다. 간단하게 말해서, 야후는 검색 시장 자체가 크다는 것을 나중에야 깨달았다고 지적했다.

야후의 경영진은 종종 자기 회사를 콘텐츠를 만들어서 포장하는 미디어 회사라고 표현한다. 하지만, 독창적인 콘텐츠를 만들려는 노력은 대부분 실망을 안겨주었다. 지난 12월, 야후는 산타모니카에 있는 야후의 미디어 및 엔터테인먼트 그룹을 이끄는 로이드 브라운(Lloyd Braun)이 퇴사할 것이라고 발표했다.

또한 야후는 소셜 미디어 대열에 뛰어들어 많은 사용자들에게서 나온 사용자 제작 콘텐츠를 통합하여 사이트와 서비스로 구성된 네트워크로 만드는 일을 했지만, 다른 소셜 네트워킹 회사들과 의미 있는 파트너 관계를 만들어 광고 시스템을 확장하는데 실패했다.

서치 엔진 랜드(Search Engine Land) 블로그를 세운 대니 설리번(Danny Sullivan)은 야후가 직접 소유하여 관리할 수 있는 콘텐츠가 있어야 한다는 생각으로 고민하고 있는 것 같다. 야후가 다른 사람들의 소유물에 광고를 게시할 수 있다는 사실을 깨닫게 된 것은 최근의 일이다. 구글은 이미 오래 동안 그렇게 하고 있었는데 말이다. 구글은 애드센스를 사용하여 웹을 놀이터로 만들었다. 구글이 하는 일은 다른 모든 사람의 광고 수입에서 일정액을 떼어 먹는 것이다고 설명했다.

매우 우울한 상황이긴 하지만, 아직까지는 야후가 기대할 만한 점들이 있다. 야후는 아직도 인터넷에서 가장 많은 사람들이 방문하는 사이트이며, 야후의 경영진은 야후의 새로운 검색 광고 플랫폼인 파나마에서 나오는 광고 매출이 다음 분기부터 계속 올라갈 것으로 예상하고 있다.

야후의 CFO인 수전 데커(Susan Decker)는 지난주, 인터뷰에서 파나마의 초기 성적에 매우 만족한다고 말했다. 광고주들이 광고와 관련된 키워드에 대해 얼마나 지불할 의사가 있는지를 보여주는 클릭 당 수입은 예상했던 것만큼 줄어들지 않았다고 데커는 덧붙였다.

하지만 결국, 수입 격차가 커지면서 야후가 구글을 따라 잡을 것으로 생각하기는 점점 어려워지고 있다.

스티펠 니콜라우스(Stifel Nicolaus)의 분석가인 스콧 데빗(Scott Devitt)은 구글에는 다른 누구도 할 수 없는 속도로 돈을 벌어 주는 광고 플랫폼이 있다고 말했다. @