떠오르는 반즈앤노블, 아마존과「한판 승부」

하지만 지금은 월마트와 같은 건장한 거대 업체들이 소매 전략을 확장하려는 노력을 계속함에 따라 e커머스의 선두 업체라고 할 수 있는 아마존조차 서적 판매를 위한 사업 기반을 잃고 있다. 지난 분기 예측에 따르면 아마존닷컴은 경쟁업체 반즈앤노블닷컴(Barnes&Noble.com)에게 시장 점유율을 상당 부분 빼앗겼는데, 이 회사의 모회사는 한 때 학업용 노트와 책을 판매하는 사업 분야에서 잠재적인 온라인 경쟁업체로서의 상징적인 존재였다. 지난주 두 회사의 미국 내 판매를 재검토한 푸르덴셜 시큐리티(Prudential Securities)의 채권 분석가 마크 로웬은 아마존이 서적 사업에서 1년 이상 어려움을 겪어왔다고 전했다. 로웬은 "아마존의 책, 음악, 비디오 부분의 판매 패턴은 지난 7분기 동안 하향세를 나타냈다"며, "우리는 이번 분기 동안 반즈앤노블닷컴의 주가가 어느 때보다 높아질 것"이라고 예상했다. 아마존은 재정적으로 어려움에 처했을 때 서적 분야에서의 경쟁업체들과 치열한 경쟁을 하지는 않았다. 하지만 월스트리트를 통해 이번 분기에 수익을 낼 것이라고 확신했다고 한다. 이같은 목표를 달성하기 위해 아마존은 더욱 적극적으로 지출을 줄여나간 결과 현재의 아마존을 가장 유명하게 만드는데 일조했던 온라인 광고 공세를 펼칠 여유가 없었다. 하지만 아마존은 최근 수익 저조를 극복하고 판매를 끌어올리기 위해 가격 할인에 나섰으며, 20달러 이상의 서적에 대해서는 30% 할인 혜택을 적용하고 있다. 아마존 대변인 빌 커리는 "중요한 것은 상위 제품이 어려움을 겪으면 하위 제품은 더욱 상승된다는 점"이라며, "비용적인 측면에서 외형적인 운영 수익은 서적 부문에서 매년 6% 정도 상승했으며, 올해 내내 수익을 달성하는데 초점을 맞췄다"고 전했다. 그러나 다른 기업들은 아마존이 어려움을 겪고 있는 이유에 대해 약간 다른 시각을 갖고 있다. 즉 아마존이 일반 상품 분야로 사업을 확장한 것에 대해서는 충분한 논쟁의 여지가 있다. 고객들의 관심이 서적에서 다른 곳으로 흩어질 수 있으며, 단일 영역에 주력하고 있는 다른 경쟁 업체들과 경쟁하기에 너무 빈약하다는 것. 또한 반즈앤노블뿐 아니라 월마트, K마트 등의 전통적인 소매업체들도 온라인 사업에 익숙해지면서 아마존에게는 더욱 부담스러운 존재로 다가오고 있다.투자회사연합 WR 함브레트의 분석가인 크리스틴 코에버는 "비록 이런 업체들이 온라인으로 진화하는 속도가 느리더라도 시간이 지남에 따라 웹의 특성을 더욱 잘 이해하게 된다"며, "새로운 고객들은 여전히 시장 확장을 꾀하고 있어 아마존이 하향세를 극복하기 어렵다"고 설명했다. 경쟁업체들은 서적, 음악, 비디오 등의 사업 영역에서 아마존이 어려움을 겪고 있을 때 아마존의 취약점을 이용하고 있다. 아마존의 총 수입 성장은 한 때 세 자리 수였지만, 현재 1% 선에서 바닥을 유지하고 있다. 아마존은 4분기 판매는 지난해 같은 기간과 비슷한 10%나 그 이상이 될 것으로 전망하고 있다. 아마존은 6년이 지난 지금까지 온라인 서적 판매 분야에서 주도적인 우위를 점하고 있다. 아마존은 서적, 음악, 비디오 부문에서 지난 18개월 동안 지속적으로 수익을 올렸다고 발표했으며, 어떤 온라인 업체들도 아마존이 보유한 2900만 명의 고객보다 많은 회원을 확보하지 못했다. 그러나 로웬은 "반즈앤노블닷컴이 아마존으로부터 3분기 동안 대략 22%의 시장 점유율을 탈환했으며, 이는 18%의 시장 점유율을 나타낸 2분기 보다 상승한 수치"라고 밝혔다. 반즈앤노블닷컴은 2000년 회사들을 위한 서적과 학습용 교제를 취급하는 팻브레인닷컴(Fatbrain.com) 인수를 계기로 새로운 수익 증대를 가져왔다. 로웬은 "팻브레인의 인수는 반즈앤노블즈닷컴의 성장을 촉진했다"고 말했다. 아마존은 3분기 수익 보고에서 서적, 음악, 비디오의 판매에서 지난해 같은 기간에 비해 12.1% 하향세를 나타냈으며, 2분기에 비해 9.8% 감소했다고 발표했다. 반면 반즈앤노블닷컴은 수익 보고를 통해 작년 같은 기간에 비해 6.5% 정도 수익이 상승했으며, 이는 2분기에 비해 15.7% 상승한 수치라고 밝혔다. 커리는 아마존이 반즈앤노블닷컴에 대해 염려하지 않고 있다고 말했다.그는 "우리는 다른 이들의 사업에 대해 걱정하지 않는다"며, "다만 우리는 우리의 고객들에게 관심이 있을 뿐"이라고 말했다. 아마존은 수익 감소 부분을 만회하기 위해 비용의 감소, 고객들에게 판매를 촉진할 수 있는 할인 혜택을 제공하는 등 몇 가지 과정을 전개하고 있다. 아마존은 할인 혜택을 통해 새로운 고객들을 끌어들이는 동시에 마케팅 비용 절감을 꾀하고 있다. 아마존의 수석 행정관인 제프 베조스는 회사 수익보고 이후 분석가들과 기자들에게 "우리는 가격 할인과 비용 절감을 통해 두 자리의 수의 성장 이윤을 달성함으로써 가격을 절감할 수 있다"고 밝혔다.투자 은행 U.S. Bancorp Piper Jaffray의 인터넷 분석가 사파 래쉬치는 "아마존이 고객들의 구매를 촉진하기 위해 가격 촉진에 의존하고 있다"고 지적했다. 또한 래쉬치는 "아마존은 이익과 성장의 선택의 기로에서 이익을 택했다"며, "그들은 돈을 비축하기 위해 시장조사를 중단했고 비용을 절감해 고객들이 사이트를 방문하게 했는데, 장기적 성장을 위해 그렇게 할 필요가 있었다"고 설명했다.아마존은 지금까지 서적 구매자들의 쇼핑 경험을 증가시키기 위해 단계적인 과정을 도입했다. 아마존은 지난달 약 2만 5000권의 책 제목에 대해 커버의 이미지나 책의 재킷, 일부 페이지를 대략적으로 요약한 내용을 제공하는 'Look Inside the Book'을 런칭했다. 문제는 아마존이 그러한 움직임을 통해 경쟁업체들로부터 영구적으로 지지 기반을 확보하는가, 아니면 아마존이 모든 분야에서 단순히 경쟁을 과소 평가하는가 하는 점이다. WR 함브레트의 코에버는 e커머스에서는 일반적으로 "아마존만큼 거대하게 되거나 혹은 모든 이들이 그렇게 된다고 하는 것은 생각처럼 쉽게 되지 않는다"고 말했다. @