B2B 전자상거래를 구축하기 위해 기업들은 과대광고에 의존해 협력업체를 선택하는 경우가 많다. 하지만 B2B 협력업체를 잘못 선택함에 따라 겪게되는 피해가 증가하고 있다고 전문가들은 지적한다. 무엇보다 광범위한 정보수집을 통해 자사에게 적합한 서비스 업체를 선택하는 작업이 필요하다.기업들에게 사진 이미지에 대한 디지털 작업 권리를 판매하고 있는 스톡 마켓 포토 에이전시사의 CIO인 제프 쉬어는 자사가 e-비즈니스 관련 제품과 서비스 벤더들보다 뒤쳐질 가능성에 대해 조사하는 작업에 엄청난 시간을 투자하고 있다. 결과적으로 그는 "저렴하고, 신속하고, 안정적으로"라는 선전 문구로 도배된 B2B 마케팅 전략에 대해 냉소적인 반응을 보일 수밖에 없었다. B2B 협력 업체를 선택해야 할 경우 쉬어는 진실을 말하는 업체를 가려 낼 수 있을까? 만약 최대 매출액만을 근거로 업체를 선택했다면 어려움을 겪게 될 것이 뻔하다. 이는 B2B 상거래 분야의 경쟁이 첨예화하면서 호스트형 애플리케이션과 전자 상거래 시장에 이르는 B2B 관련 제품 및 서비스 마케팅과 관련된 혼란이 야기되고 있기 때문이다. 쉬어는 "모든 업체들이 종단간 솔루션을 개발하고 있으며 이를 구현할 수 있다고 큰소리 치고 있다"고 말했다. 이와 같이 뻔뻔스러운 마케팅 선전 문구들은 구매와 관련해 중요한 의사결정을 내려야 하는 CIO들의 귀를 솔깃하게 하기에 충분하다. 유감스럽게도 최근의 B2B 환경에서는 기술 담당 구매자들이 시간적인 압박을 받고 있기 때문에 벤더들이 제공하는 마케팅 정보에만 의존해 구매 의사를 결정해야 하는 경우도 비일비재하다고 전문가들은 지적한다. 이 같은 경향은 벤더들의 모호한 자료 수치와 함께 기업들의 오류와 서비스 및 전자상거래 또는 B2B 협력 업체 등을 잘못 선택함으로써 겪게 되는 문제의 발생 가능성이 높아지고 있다고 관련 소식통들은 전하고 있다. B2B 마켓 구축 피해사례 증가 스톡 마켓 포토 에이전시의 마케팅 관리자인 데이브 앤더슨은 "자신들이 지원하고 있는 실질적인 기능이나 가치보다는 단지 실적을 올리기 위해 자사의 브랜드 광고에만 열을 올리는 벤더들이 늘고 있다"고 말했다. 기업들은 신속한 의사 결정을 위해 저렴한 가격의 솔루션을 선택하는 경우도 있지만 이것은 너무 위험한 행동이라고 쉬어는 덧붙였다. 그는 "자신의 회사가 B2B 전자상거래를 위한 ISP(Internet Service Providers) 협력 업체를 선택함에 있어 저렴한 가격의 서비스를 제공하는 업체가 아닌, 가장 안정적이고 신뢰할만한 서비스를 제공하는 회사를 선택했다"고 말했다. 그리고 이와 같은 과정을 위해 수집된 정보는 상당한 시간을 투자해 얻어낸 것이라고 그는 밝혔다. 쉬어는 필요한 정보를 얻기 위해 기업의 엄청난 인터넷 트래픽을 처리하도록 요구할 수 있는 벤더들을 기존 고객을 통해 얻어냈다. 전문가들은 과도한 선전이 난무하고 있는 e-비즈니스 분야에서 옥석을 가리기 위해서는 고객들의 사용 경험이나 추천에 의존할 수밖에 없다는 사실에 동의한다. 만약 해당 서비스나 제품을 직접 사용해본 고객이 없는 경우라면 최소한 CIO가 벤더의 주장을 뒷받침 할만한 연구 기관과 서드파티의 입증 서류나 문서 등을 요청해야 한다.웹이나 관련 잡지 등을 통해 제품이나 서비스 등을 검색하는 등의 노력도 지속적으로 이뤄져야 한다. 과대 선전과 포장은 모든 업계로 확산되고 있다. 버티컬 B2B 시장으로 진출하려는 기업들 사이에는 B2B 협력 업체를 선택하는 과정에서 시간에 쫓겨 과도한 선전과 과대 포장만을 기준으로 의사 결정을 내리는 경우도 있다. 의료용품 구매 단체인 노베이션(Novation)의 관계자들은 지난해 9월 공공 보건 전자상거래 시장으로 진출해 1만 5000여 개에 달하는 병원과 1만 여 명의 의사들을 위한 자원 조달 기능을 웹으로 전환해야 한다는 필요성을 깨닫게 됐다. e-Biz 모델에 맞는 솔루션을 찾아라 대외 홍보 담당 이사인 린 젠트리는 "6개월간 90여 개의 전자상거래 시장, 시스템 통합 업체, 기타 B2B 협력 업체들에 대한 평가 작업을 수행했다"고 말했다. 노베이션의 관계자들은 수개월에 걸쳐 최종 대상 기업에 대한 면밀한 검토 작업을 수행했으며 해당 기업들의 관리 부서에 대한 광범위한 조사 작업을 단행했다. 충분한 준비가 없었다면 이와 같은 주도 면밀한 검토 작업은 애당초 불가능했을 것이다. 젠트리에 따르면 온라인 환경으로의 전환에 대한 압박감이 컸다고 한다. 그러나 지난 3월 노베이션은 공공 보건 전자상거래 전문 기업인 네오포마(NeoForma)와 협력 관계를 맺을 것이라고 발표했다. 네오포마는 자체적인 마케팅 전략을 구사하고 있다. 노베이션의 젠트리는 과도한 선전이나 포장보다는 공공 보건 분야에 대한 광범위한 경험과 병원 및 의사들이 직면하고 있는 문제를 이해할 수 있는 네오포마를 선택한 것이라고 말했다. 또한, 네오포마는 노베이션의 구성원들이 온라인 환경에 신속하게 적응할 수 있는 프로그램을 갖고 있다고 한다. 네오포마는 과도한 선전비용의 절감을 꾀하고 있다고 관계자는 전했다. 그러나 일부 B2B 전문가들은 선전비용 절감이 결코 쉬운 작업이 아니라고 주장한다. 기업 고객들에게 B2B 전략 소싱과 조달 등에 대해 자문하고 있는 컨설팅 회사인 쉐어맥스의 마케팅 담당 부사장인 노엘 파숀은 "B2B 분야에서 시장 조사 작업을 수행하는 것은 매우 어렵다"고 지적했다. 파숀은 "쉐어맥스는 신규 고객 확보를 위해 현란한 카탈로그에서는 설명할 수 없는 컨설팅 서비스의 장점에 대한 전략적인 세부 사항을 제공하는 장기적인 교육 과정을 운영하고 있다"고 말했다. 그는 "영업 사원들이 프레젠테이션을 할 수 있도록 하는 것이 목적이다. 즉각적인 효과를 볼 수 있는 것은 아니다. 신규 고객을 유치하기 위해서는 30일에서 6개월의 시간이 필요하다"고 덧붙였다. 정보 기술 서비스 마케팅 협회(ITSMA)의 CEO인 데이브 먼은 "대다수의 마케팅 프로그램이 전문성을 확보하고 있지 못하다. 무차별적인 광고가 난무하고 있지만 입증된 기술이나 고객 만족도를 기반으로 개발된 제품은 찾아보기 힘들다"고 말했다. 이로 인해 또 다른 문제가 야기된다. 전자상거래 시장과 B2B 서비스의 미숙함으로 인해 잠재 고객마저 떠나가 버릴 수 있다. 양키그룹의 분석가인 존 데롬은 "고객을 확보하지 못한 기업을 평가한다는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 단지 선전 문구나 마케팅 광고만을 기준으로 기업을 선택하는 경우도 있다. 이는 매우 위험하다"고 말했다. 데롬과 전문가들은 위험 부담을 낮추기 위해서는 전자상거래 시장과 B2B 제공업체를 평가하는 작업을 시작하기 전에 치밀한 사업 계획부터 수립해야 한다고 충고한다. 데롬은 "먼저 기술이나 서비스를 통해 무엇을 할 것 인지부터 명확히 정의해야만 실수를 줄일 수 있다"고 주장한다.그는 또한 "대상 기업의 핵심 기술과 과대 광고 사이의 차이점이 무엇인지 꼼꼼히 살펴야 한다. IT 전문가들로 하여금 대상 기업의 요구 사항을 장기적으로 수용할 수 있는지의 여부도 확인해야 한다. 이와 같은 절차를 거쳐야만 베타 테스터나 시험 대상이 되는 위험을 줄일 수 있다"고 조언한다. 스톡 마켓 포토 에이전시의 쉬어와 같은 CIO들은 결코 실험 대상이 되고 싶어하지는 않는다. 쉬어는 "과대 선전이 난무하고 있지만 현 상황을 직시하고 대상 기업의 범위를 좁히고 실제 고객들과의 긴밀한 접촉을 추진하고 있다"고 말했다. 쉬어는 B2B 마케팅과 관련된 과대 선전에 현혹되지 않고 자신의 e-비즈니스 모델에 적합한 솔루션을 찾기 위해 노력하고 있다. @
