[유미's 픽] 실적 호조에도 주가 고전 어도비, AI 에이전트로 반전 승부수

어도비가 생성형 인공지능(AI) 확산으로 흔들리는 크리에이티브 소프트웨어 시장 주도권을 지키기 위해 AI 에이전트를 전면에 내세우고 있다. 양호한 실적에도 주가 부진이 이어지고 월가의 성장성 의심이 커지자, 기존 창작 도구를 업무 흐름까지 조율하는 에이전트형 플랫폼으로 바꾸며 AI 수익화 기반을 마련하려는 모습이다.

23일 업계에 따르면 어도비는 최근 파이어플라이와 크리에이티브 클라우드 전반에 크리에이티브 에이전트 기능 확대에 나섰다. 파이어플라이는 크리에이티브 AI 스튜디오로 고도화하고, 포토샵·프리미어·일러스트레이터·인디자인·프레임닷아이오 등 주요 앱에는 AI 어시스턴트를 도입한다.

이번 발표는 생성형 AI 기능을 추가하는 수준을 넘어 작업 방식 자체를 바꾸는 데 초점을 맞췄다. 사용자가 원하는 결과물을 설명하면 AI 어시스턴트가 여러 단계의 워크플로우를 조율해 결과물을 만드는 방식이다. 프리미어에서는 에셋 분류, 클립 이름 일괄 변경, 인터뷰 질문 식별, 마커 추가, 초안 작업 구성을 지원한다. 포토샵에서는 배경 교체, 플랫폼별 에셋 크기 조정, 레이어 정리 등을 일괄 적용한다.

일러스트레이터에서는 스프레드시트 기반 버전 파일 생성, 문서 전반의 레이어 재구성, 인쇄 전 색상 모드 오류나 누락 글꼴 점검을 맡는다. 인디자인에서는 브랜드 PDF나 기존 템플릿을 불러온 뒤 카피 문구, 스타일링, 인쇄 준비 상태 점검을 포함한 레이아웃 업데이트를 지원한다. 프레임닷아이오에서는 촬영 에셋 정리와 수정 피드백 취합, b롤 생성 등을 돕는다.

파이어플라이도 단순 생성 도구에서 프로젝트형 작업 공간으로 확장된다. 이용자가 스타일, 브랜드명, 컬러 팔레트를 설명하면 로고와 브랜드 정체성, 색상 체계로 구성된 브랜드 키트를 만들 수 있다. 제품 사진 기반 숏폼 영상 제작, 대화·내레이션 중심의 퀵 컷 제작, 스토리보드 생성과 스토리보드 기반 영상 생성 기능도 제공된다.

어도비는 앞서 기업용 젠(Gen)스튜디오에도 브랜드 인텔리전스와 AI 에이전트 기능을 추가했다. 브랜드 인텔리전스는 기업의 브랜드 가이드라인, 검토 피드백, 승인·거부 이력 등을 학습해 AI 에이전트가 브랜드 정체성에 맞는 콘텐츠 제작을 지원하도록 설계됐다. 이는 캠페인 기획부터 제작, 승인, 배포, 성과 측정까지 이어지는 콘텐츠 공급망을 AI 중심으로 재편하려는 시도다.

이처럼 어도비가 잇달아 AI 에이전트 기능을 내놓는 것은 시장 압박과 무관치 않다. 최근 들어 오픈AI, 구글, 앤트로픽, 캔바, 피그마 등이 이미지·영상·디자인 제작 기능을 빠르게 고도화하면서 위기감이 높아지고 있어서다. 또 자연어 명령으로 콘텐츠를 만들 수 있는 도구가 늘면서 포토샵과 일러스트레이터 중심의 기존 전문가용 소프트웨어 지위에도 균열 가능성이 제기됐다.

실적과 주가의 괴리도 어도비의 부담을 키우고 있다. 어도비는 최근 분기 매출 66억2000만 달러, 조정 주당순이익 5.96달러를 기록하며 시장 예상치를 웃돌았다. 연간 실적 전망도 높였지만 주가는 194달러대까지 밀리며 올해 들어 40% 넘게 하락했다. 이는 투자자들이 AI 기능 확대보다 유료 전환, 객단가 상승, 구독 매출 확대 여부를 더 엄격히 보고 있다는 뜻이다.

이에 어도비는 주주환원 카드를 앞세워 시장 불안 잠재우기에 나섰다. 올해 최대 250억 달러 규모의 자사주 매입 프로그램을 승인하며 투자심리 회복을 노린 것이다.

업계 관계자는 "어도비가 강한 현금흐름과 장기 성장성에 대한 자신감을 강조하고 있지만, AI 전환 성과가 주가에 충분히 반영되지 않는 상황에서 나온 대응"이라며 "자사주 매입이 단기 투자심리 방어 카드라면, AI 에이전트 확장은 본업 경쟁력을 다시 끌어올리기 위한 중장기 카드에 가깝다"고 분석했다.

업계에선 어도비가 최근 기존 앱 생태계를 AI 시대에 맞춰 다시 묶는 방식으로 차별화에 나선 것으로 보고 있다. 개별 생성 기능 경쟁만으로는 범용 AI 서비스와 차별화하기 어렵기 때문이다. 실제 어도비는 크리에이티브 클라우드 앱, 파이어플라이, 기업 브랜드 자산, 승인 절차, 성과 데이터를 연결해 AI가 실제 업무를 실행하는 구조를 만들려 하고 있다.

이 같은 변화는 크리에이티브 소프트웨어 사용 방식에도 영향을 줄 전망이다. 이용자가 메뉴와 도구를 직접 다루는 대신 원하는 결과물을 설명하고 AI가 작업 과정을 조율하는 방식이 확산될 수 있어서다. 이는 반복 작업을 줄이려는 전문 이용자와 진입 장벽을 낮추려는 신규 이용자를 동시에 끌어안아 기존 구독 기반을 방어하려는 전략으로 읽힌다.

기업용 시장에선 콘텐츠 공급망 자동화 수요를 흡수하는 효과도 기대된다. 생성형 AI 도입으로 콘텐츠 생산량은 늘었지만, 기업들은 브랜드 일관성 유지와 검토·승인 절차 관리 부담도 함께 안고 있다. 이에 어도비는 젠스튜디오와 브랜드 인텔리전스를 앞세워 기업 내부 기준에 맞는 콘텐츠 제작과 배포, 성과 측정까지 지원하는 방향으로 기업 고객 접점을 넓히고 있다.