[기고] 온라인 플랫폼과 자사우대···이익과 경쟁의 균형점

산업통상자원부 최근 발표에 따르면, 2024년 주요 유통업체 매출 중 온라인 비중이 오프라인을 제치고 50.6%로 전체의 절반을 넘어섰다. 연간 매출 증가율은 온라인이 15%에 달하는 반면 오프라인은 2%에 그쳐, 온라인 플랫폼 영향력은 더욱 커졌다.

이런 변화 속에서 온라인 플랫폼 사업자들은 단순한 유통 창구를 넘어 자사 또는 계열사의 상품·서비스를 판매하는 등 사업 다각화 및 확장을 모색하고 있다. 하지만 이러한 급성장 과정에서 온라인 플랫폼 사업자가 자신의 플랫폼을 어떻게 활용하는지가 최근 공정거래 규제의 핵심 쟁점이 되고 있다. 그 중 가장 주목을 받는 행위가 ‘자사우대’다.

‘자사우대’란, 온라인 플랫폼이 자사 상품이나 서비스를 경쟁업체보다 유리하게 노출하거나 배치하는 행위를 말한다. 최근 몇 년간 경쟁당국은 이런 행위를 ‘시장지배적 지위 남용’ 등 공정거래법 위반으로 판단해왔다. 예를 들어, 국내 대형 포털 운영사는 쇼핑 검색 알고리즘을 조정해 자사 상품이 상단에 노출되도록 했다가 공정거래위원회로부터 제재를 받았다.

박신애 법무법인 디엘지 파트너변호사

국내 택시호출 앱 사업자는 자사 가맹 택시에게 호출 배차를 더 많이 몰아줬다는 이유로 제재를 받았다. 다국적 온라인 쇼핑몰 A사는 입점업체의 비공개 데이터를 활용하고, 자사 물류 서비스를 이용하는 업체를 우대했다는 혐의를 받아 경쟁당국의 조사를 받았고, A사는 동의의결이라는 제도를 이용해 지적된 사항을 스스로 시정했다.

이처럼 경쟁당국은 특정 시장에서 지배력을 가진 온라인 플랫폼 사업자가 자사우대를 통해 시장지배력을 인접시장에 전이(Leverage)해 경쟁을 제한하는 행위를 공정거래법 위반이 될 수 있음을 확인해줬다. 물론 이러한 규제가 오히려 시장 혁신과 성장을 저해할 수 있다는 우려의 시각도 있다.

온라인 플랫폼의 사업 다각화를 ‘시장지배력 전이’ 관점에서만 판단해 인접시장에 미치는 경쟁제한적 영향을 과다하게 평가할 수 있다는 지적이다. 이런 비판 시각은 현재 미국 트럼프 정부 기조와 맞물려 논의가 가속화하고 있다.

온라인 플랫폼은 빠르게 성장하고 있으며, 기존 산업이 확장해 온 것처럼 이들도 이익 극대화를 위해 사업 확장과 다각화를 추진하는 것은 자연스러운 흐름이다. 하지만 자사 우대가 단순한 기업 전략인지, 공정한 경쟁을 저해하는 행위인지의 경계는 모호하기 때문에 플랫폼 사업자들은 이익 추구와 공정한 경쟁 사이에서 미묘한 균형을 찾아야 한다.

특히 온라인 플랫폼이 자사 우대 정책을 통해 경쟁사를 불리하게 만드는지를 최근 경쟁당국이 면밀히 들여다보고 있기에 신중한 접근이 필요하다. 온라인 플랫폼 생태계가 빠르게 커지고 있는 상황에서, 사업자들은 시장 신뢰를 유지하면서 성장할 수 있는 방향을 고민해야 할 시점이다.

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