공정위, 이달 중 쿠팡에 과징금·시정명령 통보...수위는?

공정거래위원회가 검색 순위 조작으로 자체 브랜드(PB) 상품을 상단에 노출하고, 임직원을 동원해 리뷰를 조직적으로 작성했다는 이유로 쿠팡을 제재한 가운데, 이달 중 정확한 과징금 규모와 시정명령 내용이 쿠팡 측에 전달될 예정이다.

쿠팡처럼 PB 상품을 취급하는 이커머스 플랫폼들도 공정위 의결서에 촉각을 세우는 중이다. 쿠팡의 대응이 다소 미흡했다는 평가와 함께, 과징금 규모가 커진다면 업계 전반에 영향을 미칠 수도 있다는 우려도 나온다.

24일 관련업계에 따르면, 공정위는 이달 말이나 8월 초 중 PB 상품 조작 제재 관련 의결서를 쿠팡 측에 발송할 계획이다. 공정위 관계자는 "날짜가 구체적으로 정해지지는 않았다"며 "의결서에는 시정명령, 최종 과징금, 처분 사유 등이 포함될 것"이라고 말했다.

지난달 13일 공정위는 쿠팡에게 과징금 1천400억원을 부과하고 쿠팡과 자회사 CPLB를 검찰에 고발했다. 두 회사가 알고리즘을 조작해 PB 상품을 검색순위 상위에 고정 노출하고, 임직원을 동원해 구매후기를 작성하게 했다는 이유에서다.

과징금 1천400억원 보다 더 늘어날 수도

공정위는 쿠팡이 구체적으로 ▲프로덕트 프로모션(직매입 상품과 PB상품을 1~3위 고정노출) ▲스트래티직 굿 프로덕트(직매입 패션상품과 PB상품의 기본 검색순위점수를 1.5배 가중) ▲콜드스타트 프레임워크(직매입 상품과 PB상품을 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출) 등의 방식으로 알고리즘을 조작했다고 판단했다.

아울러 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 2천297명 임직원이 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하도록 해 PB 상품이 검색 순위 상위에 노출되는 데 유리하게 했다. 공정위는 이를 통해 평균 4.8점 별점의 최소 7천342개 PB상품 7만2천614개 구매후기가 작성됐다고 밝혔다.

최종 과징금액은 1천400억원 이상일 것으로 예측된다. 1천400억원은 2019년 2월부터 2023년 7월까지의 위반 금액이지만, 공정위는 당시 보도자료에 "2023년 8월부터 심의일까지의 과징금을 추가할 예정"이라고 밝혔기 때문이다.

시정명령에 'PB상품' 인식 악화 우려

아직 시정명령 내용이 공개되지 않았기 때문에 과징금 규모와 함께 시정명령의 수위도 주목된다. 해당 내용은 의결서에 담기게 된다.

다만 업계에서는 과징금 1천400억원 규모가 적절하거나 높지 않다는 의견도 있다. 이커머스 업계 관계자 A씨는 "검색 순위를 공정한 기준으로 결정해야 함은 당연하다"며 "이번 과징금 부과는 업계에 자정 노력의 메시지를 줄 수 있다는 점에서 긍정적일 수 있다"고 말했다.

또 다른 업계 관계자 B씨도 "이제 쿠팡은 그냥 이커머스 업체가 아닌 유통 대기업"이라며 "공정위가 쿠팡의 규모를 감안해 적절히 과징금을 부과했다고 본다"고 했다.

업계에서는 공정위의 시정명령 수위가 약하지 않을 것이라는 추측이 나온다. A씨는 "과징금이 역대급 규모로 부과된 것을 봤을 때 공정위가 이 사안을 심각하게 바라보고 있다고 생각한다"며 "시정명령의 수위도 결코 낮지는 않을 것"이라고 내다봤다.

업계 관계자 C씨는 "쿠팡과 공정위의 관계가 좋지 않은 것으로 알려져 시정명령의 수위가 강할 것이라고 본다"고 말했다.

PB 상품 자체에 관여하는 시정명령이 발표될 경우 타 이커머스 업체가 피해를 입을 수 있다는 우려도 존재한다.

C씨는 "이번 사태의 핵심은 쿠팡이 PB 상품을 의도적으로 상단에 노출시킨 행위이고 PB 상품 자체의 문제가 아니다"며 "괜히 PB 상품에 대한 이미지가 안 좋아지고 관련 규제가 생길까 걱정된다"고 토로했다.

이어 "이번 사태로 타 이커머스 업체들도 PB 상품의 홍보를 사린다거나 예정돼 있던 PB 브랜드 출시를 미루는 등 PB 상품 관련 부정적 영향이 생길 가능성이 있다"고 내다봤다.

가이드라인 필요하다는 의견도

명확한 가이드라인이 필요하다는 목소리도 나온다.

C씨는 "이번 사태 이후 검색을 통한 상품 정렬 방식에 대해 고민이 많다"면서 "이커머스는 보통 판매량 수로 상품을 정렬하지만 신상품의 경우 노출이 잘 안 되면 판매가 어렵기 때문에 상단에 노출시키기도 한다"고 털어놨다. 이어 "정확한 기준이 있으면 좋겠다"고 덧붙였다.

업계 관계자 D씨도 "어떤 것이 공정한 방법인지 참고할 수 있도록 가이드라인이 나오면 좋겠다"고 했다.

A씨는 "공정하지 못한 알고리즘 설정의 예시를 명확히 규정하는 가이드라인이 있으면 좋을 것 같다"면서도 "구체적인 알고리즘 설정 방법을 공정위가 획일적으로 정하는 것은 반대한다"고 밝혔다.

그는 "알고리즘을 만드는 방법을 업체들이 공개하지 않는 이유는 그것이 곧 비밀병기이자 각 업체의 특색이기 때문"이라며 "어느 사이트를 가도 다 똑같은 방식으로 검색 노출이 이뤄지는 것은 소비자도 원하지 않을 것"이라고 주장했다.

쿠팡, 어떻게 대처할까

그동안 쿠팡은 조작 의혹을 부정해왔다. 쿠팡은 지난 4월 "공정위는 이 사건에서 소비자가 가장 원하는 상품을 우선 보여주는 것을 알고리즘 조작이라고 문제 삼는다"며 "유통업체가 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것은 유통업의 본질이고 전 세계에서 이를 규제하는 나라가 없다"고 반박했다.